A16Z:网络效应没有消失,比以往任何时候都更有活力

2018年12月19日 | By News | Filed in: News.

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编者按:现在,似乎一切都变了。一些在早期建立网络效应的公司,随着业务发展,网络效应逐渐消失了,从而在面对竞争者的时候,不堪一击。以至于不少人惊呼,网络效应消失了!近日,著名风投公司A16Z在官方博客上发表了一篇文章称,网络效应并没有消失,现在它们比以往任何时候都更有活力了。作者为D’Arcy Coolican和Li Jin,原题为“The Dynamics of Network Effects”。文章由36氪编译,希望能够为你带来启发。

互联网时代,最成功的公司和产品都建立在网络效应的概念上。随着越来越多的用户使用一个网络,这个网络对用户来说也变得更有价值。 

亚马逊和谷歌这样的公司如此,维基百科和一些加密货币这样的开源项目也是如此。

网络效应背后的理论表明,具有网络效应的平台和产品会随着规模的扩大而变得更好——不仅对用户有价值,而且还会积累更多资源来改进产品,从而加强“飞轮”。

但最近,现实与理论似乎出现了分歧。

我们所看到的,不再是赢家通吃的市场,而是各种各样的网络效应公司——从通讯应用到运动鞋市场——将市场分割成了多个细分市场。

此外,即使是那些最初似乎赢得了市场,并建立了深厚护城河的公司——从约会应用到交易平台——来应对模仿者和新进入者时,也难以保持自己的地位。

看看Instagram对Snapchat的Stories功能做了什么就知道了。最近,Instagram的Stories功能青少年用户已经超过了Snapchat。

这是否意味着我们所知的网络效应已经消失了?不,它们比以往任何时候都更有活力了。

并非所有的网络效应都是平等产生的,它们的发展也不是平等的。每种产品都有不同类型的网络效应,这些网络效应会随着时间的推移而变得不同。

具体有什么不同的话,大多数具备网络效应的公司的变化比以往任何时候都要快。

那么,企业家和创业者如何才能在这个网络效应看上去正在减弱的时代中生存呢?诀窍是:不仅要知道你公司的网络效应现在是什么样子,也要预测它们将如何随时间演变。

为此,你需要了解公司的三个方面,以及它们今后会如何变化:

1)你的价值主张,2)你的用户/库存,以及3)你的竞争生态系统。

否则你可能会措手不及,并认为网络效应已经消失。

这里有一些原则,可以超越现在的静态观点,用于预测未来的网络效应。一旦你知道你的公司已经具有网络效应,可以多看看这篇文章,了解如何测量和保持它们。

1、价值支撑:并非所有产品都是平等的

随着公司或产品的成长,网络效应并不总是保持在直线递增的;它有时候是一个渐近的曲线,有时候也会达到拐点,甚至逆转向下。

关键是要了解什么样的价值主张驱动着网络效应,了解它们是弱是强,然后密切关注它们将如何发展演变——特别是当价值主张迭代和考虑产品市场适应的时候。

让我们来看几个例子:

网约车。

在任何地理区域,司机的供给和乘客的需求都是互补的,所以更多的司机意味着更短的等待时间,这意味着更多的乘客需求,这意味着更多的司机想要加入……飞轮旋转了!

但是这一价值主张有一个问题:一旦你在某个特定的地理位置等待时间减少到了5分钟以内,乘客们就不会在意网络中是否有更多的司机了。

一旦有多个平台都能达到这样的水平(例如,有足够的司机满足乘客5分钟以内的等待时间),特定平台对乘客来说就不那么重要了。

在这些市场中,它们需要在其他方面上竞争,比如品牌/声誉、价格、用户体验、忠诚度计划等等。换句话说,价值主张需要变化。

社交贷款。

有时候,网络效应的变化不是由相对流动性(如等待时间)驱动的,而是由绝对流动性(如网络中的人数)驱动的。

以Frank为例,Frank可以让人们向朋友和家人借钱,并可以把钱借给他们。早期,Frank中更多的朋友意味着更多的需求和更多的流动性,这为人们加入这些网络创造了更大的动力。

但是,一旦用户网络中超过7个人,他们就不太可能贷款或借款了:事实证明,只有大约7个朋友/家庭成员,值得他们信任,并愿意借钱。

在这种情况下,随着个人对网络的影响超过了价值主张的影响,网络效应从积极走向消极。这种模式也适用于其他一些高度社交化的产品。

社交网络。 

随着 Facebook 的主要使用场景从与朋友分享状态,转换到展示新闻和内容的时候,它原来的网络效应减弱了。

过多的朋友/关注者,让人们不愿意过多的分享个人内容,使用体验更多地转移到了消费新闻和公共内容上。价值主张和网络效应也相应地从社交网络转移到了社交媒体。

重要的是,这已经没有早期纯粹的社交网络那么有价值了。

因此,价值主张的转变意味着网络效应曲线达到了拐点。虽然一些功能(例如管理算法、时间线),让用户可以添加更多好友,同时仍然让他们感觉到新闻和公共内容与自己有关系,推迟了拐点带来的时间。

但最终,内容组合、价值主张和网络效应都发生了变化。

去中心化平台。

例如,如果人们认为比特币是数字黄金,那么更多的买家/卖家意味着更多的流动性,从而增加平台对所有人的价值。

但是,如果人们认为比特币是一个支付平台,那么遇到比特币网络交易处理缓慢或其他问题的时候,越多的用户并不一定越好。

这是一个值得考虑的有趣案例(不是为了投资目的),因为这是一个可以说明同一平台的不同价值主张,会如何相应地加强或削弱网络效应的例子。

也是一个可以说明额外的功能(例如,扩展、增加吞吐量和提高交易速度)将如何帮助价值主张发展、转变,甚至创造新的网络效应的例子。

分享上述案例的目的,是展示网络效应的细微差别和演变。如果你没有注意到这些因素,你可能会认为网络效应在某个特定的公司中已经不复存在,而这可能是一个释放新的价值的问题。

2、用户和库存:并不是所有的用户都是平等的

目前,你的产品或平台所拥有的用户类型和库存,以及你要吸引的用户,是理解和预测你的网络效应发展轨迹的基础。

商品化与差异化供应

预测网络效应的一个重要因素是用户/库存是商品化还是差异化,特别是在双边平台/市场中。

在网约车行业中,客户(乘客)对底层服务提供商/库存相对不了解,因为他们认为供应(司机 / 汽车 / 运输)是可互换的,所以它们商品化了。

库存相对商品化的平台——从按需存储公司到快递公司——一旦达到流动性的基本水平,就更有可能看到它们网络效应的渐近线。

对于像网约车这样的行业,会转向相邻的行业(比如Lyft已经开始布局医疗产业,Uber在食品配送上也有所建树),带来有区别但仍可替代的库存,可能会增加网络效应的强度。

库存差异更大的平台/市场具有更强和更持久的网络效应,因为它们有多种库存,可以满足不同客户的独特偏好(同时在库存中保持刚好足够的可替代性)。

例如,Airbnb可以向用户展示洛杉矶每晚价格在225-325美元的房间情况,这与其他人搜索价格在150-250美元之间、有阳台和热水浴缸的房间重叠。

因此,这个平台在市场的双边都比仅仅展示一套商品化标准房间的网站更有价值。

网络效应仍然很强,这不仅是因为它达到了所有这些不同类型库存的基本流动性水平(使它们对更多用户有价值),还因为它能随着供应增多继续获得更多的回报。

但是,库存差异越大,平台就越需要做好管理和匹配工作。这本身也提高了平台的整体防御能力,并使网络效应曲线随着时间的推移保持强劲。

新用户

此外,除了用户和库存的商品化之外,并非网络中的所有成员都是平等的。一些比另一些更有价值,或者价值更低。

例如,一家非常受欢迎、且周边用户很多的餐馆,比一家无处不在的劣质餐馆为OpenTable(一家在线餐厅预订服务公司)网络带来的价值更多。

当你预测网络效应时——更重要的是,你获取并吸引更多用户的增长策略——你需要注意你可能吸引的新用户。

他们是网络中的“污染物”,“潜伏者”,还是“贡献者”? 

对于一个社交网络来说,新加入一个会让其他用户离开的“巨魔”是一种削弱网络价值的“污染物”。 新加一个“潜伏者”是中性的,因为这个人不会增加或削弱网络的价值。 新加入一个优秀的内容生产者会为网络带来巨大的价值。

因此,关键是要确保吸引你想要的用户,同时减少你不想要的用户。这就是为什么大多数伟大的平台也会在管理机制上大量投资,以筛选和删除不良库存/用户。

不幸的是,这些筛选机制并不总是有效的,有时寻找强有力的贡献者的成本变得非常高,因此计算相对于成本的增长在这里也非常重要。

3、竞争:并非所有市场都是平等的

你所在市场的性子,以及竞争对手和替代品的性质,对于理解和预测网络效应也至关重要。

网络重叠

尽管具有网络效应的公司在规模上往往更具防御性,但它们并不能免于竞争。

但对于这些类型的公司来说,问题不仅仅是弄清楚谁是你的直接竞争对手,你还需要考虑重叠的网络。 

如果其他人和你有相似的社交网络,他们会进入你的市场,这是一直会存在的风险。 

因为他们已经有一个类似的网络,他们将更容易进入你的空间。比如Instagram引入Snapchat的“Stories”就是一个很好的例子。

而且,竞争对手可能也已经打造好了和你的超级网络一样的网络。(比如 DoorDash 和Uber Eats;滴滴和 Uber)。

转换成本

转移到竞争对手网络的成本较低,也会削弱网络效应。非常好的注册和登录机制是一种吸引用户使用产品的伟大机制。

但如果竞争对手的注册登录机制也很好,那用户就可能是“多租户”,由于进入和转换成本低,使用多个约会应用程序或地图产品很容易。

多租户,以满足需求

当用户无法使用单一平台来实现他们的目标时,网络效果就会减弱。

就业市场就是一个很好的例子:公司很可能会在多个招聘平台(即多租户)上列出他们的职位空缺,因为招聘是经营一家公司的关键部分,没有一个平台能够满足他们所有的招聘需求。

当平台的一面是多租户的时候,那么运营者通常会在定价、功能和必要的流动性方面面临更大的压力,这可以让经济形势发生翻天覆地的变化。

结语

快速的追随者可以比以往更快地行动。Instagram的Stories可以挑战Snap。在很短的时间内,公司在雇佣市场上就可以找到成千上万的候选人。

一切都API化使得做任何事情都变得更加容易:仅仅一个Stripe,就可以让任何一个市场在一小时内具备线上支付能力,而在此之前,eBay还需要通过建立和收购支付系统来获得一些防御能力。

产品迭代的速度越来越快,网络扩展的速度也越来越快,竞争对手可以轻松起步,这极大地改变了我们预测一个公司网络效应的方式。

早进入市场的玩家可能曾经拥有看似持久的优势。但现在,已经不是赢家通吃了,网络效应的变化比以往任何时候都要快。

尤其是在特定因素(价值主张转变等)的影响下,可能会降低平台在未来产生可持续网络效应的能力。

这不是为了让任何人沮丧! 网络效应将会继续为最具影响力的软件业务提供支撑。

它只是提醒创始人和其他产品开发者注意什么会改变,为什么会改变,这样你就可以制定更多的计划,并解决这些问题,而不是被蒙在鼓里。

网络效应并没有消亡,它们比以往更具活力了。 通过了解网络效应在今天是什么样子,以及它们明天将去向何方,创业者可以用心设计网络效应和其他护城河,而不是被抛弃。

原文链接:https://a16z.com/2018/12/13/network-effects-dynamics-in-practice/

编译组出品,编辑:郝鹏程

IT.数码

via 36氪 https://36kr.com

December 17, 2018 at 12:32PM


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