Airbnb 前产品总监:如何打造平台型创业公司?先回答四个问题

2017年11月22日 | By News | Filed in: News.

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编者按:本文作者是Airbnb的前产品总监Jonathan Golden,他曾帮助Airbnb这个平台型创业公司实现了100倍的业务增长。在这篇文章中,他分享了决定一个平台型创业公司发展的四大要素,以及每个平台型创业公司的创始人都必须要回答的4个问题,分别设涉及网络效应、供应市场类型、双边激励机制、交易的规模与频次。能够深刻理解这四个要素并能很好地回答这四个问题将决定你是会打造一个像Airbnb和Uber这样的顶尖平台型公司,还是会打造一个永远无法实现腾飞的平台型公司。

我过去6年在Airbnb一直负责产品工作,帮Airbnb的平台型市场业务实现了100倍的增长,这个经历也改变了我对创办一个平台型公司的理解。没有一家创业公司在发展过程中能免受挫折和打击,有时你会感觉到自己是身处在战斗中。但如果我在Dropbox担任产品经理的的经验感觉像是在操作一个隐形轰炸机的话,那么Airbnb的工作经历就像是一场“堑壕战”。平台型业务可能是非常混乱的,其中的每一份收获都来自不易。毕竟你处理的是一个参与者生态系统——买家和卖家——这个生态系统是不断变化的,他们的需求和欲望随着时间的变化而变化。

无论是线上交易还是线下交易,平台型市场都是动态的。这种动态性对平台型业务可以是一个绝大的优势。一旦做好了,它们固有的网络效应将会形成一个独特的良性循环:随着流动性(Liquidity:liquidity指的平台上到底有多容易买到一个商品或者卖出一个商品。如果在一个平台上总是找不到想要的或者卖不出想要的,那么就是死水一潭。反之,用户会越发倾向于选择能够容易满足需求的平台)的提高,参与者就会更多地使用这个平台。然而,并不是每一个平台型创业公司都会成功。那些成功的平台型创业公司之所以能在发展过程中克服众多困难和障碍,主要是因为他们充分利用了平台型市场中的一些关键要素。

平台型创业公司的创始人需要是自己所在平台型市场领域的专家。在创业早期就确定这些动态,你可以建立一个持久的、强流动性的市场,并为自己建造有竞争力的护城河。在我担任Airbnb产品负责人期间,我找到了影响每个平台型市场的四个关键因素:网络效应、供应市场类型、双边激励机制、交易的规模与频次。了解这些因素并且有针对性地搭建你的平台型项目,这将决定你是会打造一个非常成功的平台型市场还是一个永远无法实现腾飞的平台型市场。

定义一个平台型市场

首先,快速了解一下平台型市场业务和其它类型业务的不同之处。简单地说,一个平台型市场是一个买卖双方进行商业交易的场所。在网络环境中,这个定义仍然成立。线上平台型市场让买卖双方能够在线上达成交易。我将Airbnb归类为搜索类平台型市场,租客需要在这个平台上搜索选择想要租住的房屋。

最近几年,平台型市场的定义已经有了进一步延伸,将按需模式也视为平台型市场,就像Uber这类模式的公司。我将Uber归类为匹配型平台型市场,乘客不需要自己选择特定的司机,而是由背后的算法根据等待时间和其它乘客的乘车路线来自动为乘客匹配合适的司机。

相比其它类型的业务,平台型市场业务有一些固有的优势:

(1)它们涉及的资本成本较低,因为库存是由供应商自己带进市场的。

(2)平台型市场可以进行自我修正,如果买方需要更多的服务,市场可以通过提供更多的商品或服务来满足买方需求,这就让每一个平台型市场像一个小型经济体一样运转。

不过平台型市场也有一些内在的劣势:

(1)因为平台型市场需要从第一天起就有足够多的供应量,因此启动起来非常难。

(2)很难控制库存的质量。

想清楚为什么一个平台型市场是能够解决你想要解决的问题的。如果一个平台型市场能够非常好地填补买方和卖方之间存在的鸿沟,使得这个平台对买卖双方都很有吸引力,而且能够产生很深的liquidity,那么这个平台型市场模式就是行得通的。不过你需要意识到平台型市场的利与弊。平台型市场是一把双刃剑,如果做得好,它能够实现非常好的效果,但是平台型市场很难顺利启动。

有四个基本因素决定了一个平台型市场的发展。要想启动一个平台型市场创业项目,每个创业者都需要回答这四个问题:

(一)网络效应类型:你的平台型市场业务是如何增长的?

所有的平台型市场都会展示出一种网络效应,当一个平台型市场上的用户数越多,这个平台对用户的价值就越大,这反过来又能吸引更多用户使用该平台。

Airbnb的特别之处就在于它展示了全球网络效应。在平台上每新挂上一个出租房屋,无论房屋在世界上的什么地方,这对所有房客都是有益的,因为很多人是在全球各地旅行的。另一方面,加入这个平台的每一个新房客对所有房主而言也都是有益的,因为房客是来自全球各地的。许多很多的业务都能实现网络效应,但很少有公司能真正实现全球网络效应。

其它类型的平台型市场可能有密度网络效应。每一个市场都是独立于其它市场发展的,以TaskRabbit(跑腿服务)或者DoorDash(送餐服务)为例。在特定的市场中(如纽约),当供给量和需求量增加的时候,纽约这个市场上的供求双方的体验都会得到提升。但是在纽约地区产生的网络效应是无法促进和带动其它的市场的。纽约市场需求量的增加对旧金山的供应方是没有价值的,纽约市场供应量的增加对旧金山的需求方给也是没什么价值的。这类平台型业务需要一个城市一个城市去打、去铺、去增加供应量。

Uber是另一个有趣的例子,它是全球网络效应和密度网络效应的结合体。从本质上说,它是一个密度网络效应的平台业务。大多数客户只在国内市场使用这款打车App。但是Uber的业务也触及了旅行,旅行一个独特的全球性业务类型。当你到了一个新城市时,你也是需要交通工具的,而Uber在这个市场的服务供应则可以立即满足你的出行需求。Uber在少数用例中展示了全球网络效应,使它能够比那些只能单纯从根密度网络效应中受益的公司更快地建立流动性(liquidity)。

为有全球网络效应的平台型市场增加供应量的方式与为密度网络效应的平台型市场增加供应量的方式是不同的。有全球网络效应的公司倾向于自然有机地增长。在Airbnb,我们发现,在地图上无法找到的世界偏远地区会突然出现一些挂牌房屋,所有的旅行者也是能看到这些挂牌房屋的。我们决定从一开始就让我们的平台覆盖尽可能广的范围,并且我们在过去几年推进国际化业务的过程中是允许任何人将自己的房屋挂在我们的平台上出租。与此同时,为了加快增长并启动liquidity,我们把重点放在了特定的关键市场上。

密度网络效应的业务倾向于用更集中的方式增加供应量。对于Uber而言,如果一个市场上只有一个司机,这很容易惹怒乘客,乘客也不会使用这样的产品。在这种情况下,最好的方法就是每个城市各个击破,直到这个市场上有足够多的供应量,确保让买方能享受一个良好的购买体验。

(二)同质供应 VS.异质供应:你的平台型创业公司是一个搜索型市场还是一个匹配型市场?

另一个决定平台型市场动态的因素是你的供给方的独特性。Airbnb提供的是异质供应,意思是说Airbnb平台上每一个挂牌房屋都是独一无二的。这就为Airbnb创造了一种竞争力的护城河,其它公司很难复制这种供应,这是Airbnb的一个固有优势。

但是在另一方面,这种异质供应增加了需求方的认知负荷。Airbnb这种异质型市场是搜索型市场,房客需要自己搜索自己满意的房屋。搜索合适的产品或服务是这类平台型市场交易的最大障碍,这可能会极大降低转化率。降低认知负荷是异质型平台市场面临的一个关键挑战。

降低认知负荷的方法包括:

(1)通过人为限制选项数量的方式来减少供需求方的可选数量。

(2)提供过滤功能来优化可用选项。

(3)建立用户喜好档案,以便调整搜索结果排序,让最符合用户喜好的选项显示在最上面。

一旦你有了独一无二的供应方之后,下面就需要产品团队通过简化搜索、尽可能实现一键购买体验等方式来为需求方提供一个良好的产品使用体验。

其它很多平台型市场提供的是同质化供应,意思是说一个供应方的商品与另外一个供应方的商品几乎是没有区别的。不幸的是,这使得复制业务变得更加容易,因为供应方不是独一无法的,可以快速被复制。但是这种平台型市场的一个很大的优势在于它能够大大降低需求方的认知负荷,从而提供一种更便捷的交易体验。以使用Uber为例,乘客使用Uber时不再需要自己去搜索司机了,而是由Uber的算法来自动为乘客匹配最合适的司机。同质型平台市场是一个匹配型平台市场,需求方不在乎是谁为自己提供的服务,只要服务标准在市场设定的标准之上就行。

因为没有独一无二的供应方所形成的具有竞争力护城河,同质化平台型市场之间需要在产品的其它方面之间展开竞争,比如价格。但是价格战会大大压缩利润。这时最好的竞争方式就是让自己的平台为用户提供额外价值,从而提高用户忠诚度,例如,把重点放在供应方上面,将供应方视为合作伙伴而不是商品。

(三)双边激励机制:如何让买卖双方一直在自己的平台上交易,而不是选择私下交易?

要想让一个平台型市场业务运行起来并且持续运行下去,你需要让买卖双方都希望能在平台上进行交易,而不是在私下交易。如果其中的一方离开了这个平台,并且将另一方也从这个平台上带走,那么这个平台就被打破了,平台的交易营收模式也会随之被打破。

两种用来激励买卖双方一直在平台上交易的方式是:信任和便利。必须要让买家相信,这个平台型市场上的任何库存商品的质量都是合格的,而且通过这个平台进行交易比通过其它任何方式都更加便利。这里容易被大家忽视的一个关键点在于,信任和便利是需要经过多次交易才能建立起来的。买方和卖方每次在平台上都是和不同的对象进行交易的,这需要平台能够在每次交易中都能提供这种激励机制。

对于Airbnb而言,信任是最为关键的要素。Airbnb既需要说服房东愿意让陌生人租住自己的房屋,也需要让访房客相信它的平台是能够为其提供愉悦的旅行住宿体验的。 通过充分利用技术手段,Airbnb让人们的旅行和住宿行为发生了巨大变化,而这种变化还在继续。

可以利用技术提供以下几种服务来建立信任:

(1)身份验证:我的交易对象是谁,我能信任他吗?

(2)评论:其他人租住过这个房屋吗,他们喜欢这个房屋吗?其它房东是怎么评价这个房客的?

(3)保险:作为房客,如果住宿期间发生了什么意外,我可以给人打电话寻求帮助吗?作为房东,如果我出租的房屋被房客弄得一团糟,我能够对自己的损失获得相应赔偿吗?

一旦买方和卖方在这个平台上有过几次信任的点对点交易后,他们就开始信任整个平台,他们也就会更加放心地在平台上进行其他随机的交易。这也是平台强化自己价值的方式。如果买方和卖方只利用这个平台与固定的对象进行交易,那么这个平台就无法给他们提供额外的信任了,这种固定对象的交易最终会脱离平台、进而变成私下交易

在一个全新的平台型市场上交易的便捷性应该要比其它的交易方式好几个数量级。在Airbnb出现之前,潜在的旅客会搜索各种各样的旅行出租网站来租房,希望不会遇到骗子。技术能通过以下几个方式来提高便捷性:

(1)支付:作为房东,出租房屋后,我能否得到租金?作为房客,如果我支付了租金之后,我能否确保挂牌的房屋是真正存在的,而不会遭遇欺诈?

(2)沟通:我能很方便地与交易的另一方进行联系并找到对方吗?

(3)交易:我是否成功购买了这个产品或服务?它是否能减少需要反复沟通确认的负担?

所有的平台型市场都会在买方和卖方之间建立信任、减少交易摩擦,从而降低交易的障碍,提高流动性。光靠这些激励机制可能还不够,核心用例必须要足够强大,使其足以抵御任何想绕开平台的人。

对于Airbnb而言,旅行者每次旅行的目的地通常都是不一样的。如果出现旅客经常租同一个房屋的情况,这时信任在平台之外就能建立,这时可能就会出现房客和房东绕过平台、进行私下交易的情况。对于Airbnb而言, 这种情况很少会发生,因为旅客每次出行的目的地都是不一样的,所以就很难出现旅客经常租住同一个房屋的情况。Airbnb每次都会为不同的交易双方提供信任和便利,从而确保双方一直在平台上进行交易。

对于Lyft和Uber而言,人们会很容易误认为乘客和司机之间能够很快建立信任,认为乘客可能直接联系一位最喜欢的司机为自己提供出行服务,并私下通过现金的方式支付给司机费用。其实并不是这样的,因为相比让Uber为你自动匹配合适的司机,乘客自己联系一位指定的司机所需要的等待时间要长得多。Uber和Lyft之所以能够让交易双方一直留在平台上,就是因为它们能够缩短乘客的等车时间,从而让乘客享受更优质的出行服务。

相比而言,提供家庭卫生保洁服务的平台型市场面临的挑战要大得多,因为同一个交易双方可以反复交易。交易双方之间一旦利用这个平台建立起信任之后,之后服务需求方就可以很方便地绕过这个平台直接联系保洁上门服务。在平台型市场将交易双方匹配起来之后,交易双方就没有理由继续通过这个平台进行交易了。正是因为这个原因,这类服务类型更适合采用线索获取的营收模式,让营收建立在线索的提供上,而不是建立在交易上。

信任和便利是平台型市场业务的关键。每一个平台都必须找到适合自己的双边激励机制。在一个新的平台市场业务早期,就需要花时间去确定有效的双边激励机制。如果在这方面做好了,你就能在规模化扩张的时候抓住巨大的机遇。

(四)交易的频次和规模:你的平台型市场的单位经济效益是多少?

一个平台型市场上的交易频次和规模对平台的健康发展至关重要。交易频次决定了平台上流动性的多少。交易频次总是越高越好的,因为交易频次越高,就越容易改变用户的使用行为习惯,从而让产品变得更有黏性。理想情况下,这个平台最好能成为用户生活的一部分,需要相应产品或服务的时候,首先想到的就是这个平台。

除了交易频次外,交易中另外一个非常重要的部分是交易规模。对于平台来说,规模大的高价交易更有利,因为这能带来更多的营收。通常情况下,交易规模越大,平台收取的费率就越低,这样就不会降低交易双方绕过平台、选择私下交易的可能性。

理想的平台型市场是实现高价、高频的交易。如果能实现这个目标,这不仅能为交易双方增加价值,还能为平台本身带来更大价值。通过高价、高频的交易获得足够多的现金流后,平台型公司就能拿出更多的资金来获取更多的新用户。

有些平台型业务是高价、低频的。Airbnb就属于这种类型。低频一个不利因素,如Airbnb,普通的旅客每年出行的次数是很少的。但是他们一旦出差旅行,就会在住宿等方面花很多钱,这就使得Airbnb商业模式中的单位经济效益很高。此外,旅行的性质有利于让Airbnb接触了大量的国内外用户,即使每个用户的使用频次很低,它也能得到蓬勃发展。

对于Uber和Lyft这类平台型业务来说,交易规模是很小的,但是因为用户的使用频次很高,这就能创造大量的流动性,使得他们的单位经济效益也是行得通的。

对于低频、低价的平台型业务,你就要非常慎重了。因为如果无法获得足够多的流动资金,就会让获取用户变得更加困难,从每笔交易中获得营收太少,有时甚至无法支付信用卡处理费用。让这种商业模式行得通的唯一方法就是获取大量用户。

每一个平台型业务都应该努力驱动用户高频使用,尤其在早期更是如此。有时实现这个目的的方法就是帮助供应方降低交易规模,让产品变得对需求方更有吸引力。流动性是关键。对于一个新兴的平台型市场业务而言,确保交易数量的快速增长要比获得更大的交易规模更重要。

最后的思考

每一个平台型市场都会面临自己特有的挑战,因为每一个平台都是各不相同的。做X领域内的Airbnb或Y领域内的Uber并不意味着就一定行得通。探索不同平台型市场模式之间的所有细微差别对于理解如何才能建立一个持久的平台型业务至关重要。

平台型市场将会一直存在。企业家门将会持续打造令人叹服的面向普通消费者和面向企业用户的平台型市场,这些平台型市场也将会持续变革社会。就像一开始在线市场是销售商品的(如eBay),然后演变为销售服务(如Airbnb和Uber),我们现在已经进入了一个全新的时代。这个世界上的eBay们、Airbnb们、Uber们必须自行解决很多平台型市场面向的技术难题和挑战,这些解决方案正在被规模化生产。Stripe提供的支付技术、Checker提供的背景审查技术、Lob提供的地址验证技术将会让创办新的平台型公司变得越来越容易。

但是不管技术多么先进,所有这些技术都不能取代对平台型市场几个基本原则的理解。如果创始人无法通晓诸如网络效应、双边激励机制等这些平台型市场里的基本概念,那么他们的平台型业务注定要陷入困境。并不是所有问题都能够用平台型业务来解决。但是如果你能保证上面提到的这四个因素前后一致,那么再加上高效地执行力,你就可以建立起一个繁荣的平台型市场业务。我已经迫不及待地想看看接下来会发生什么了。

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编译组出品。编辑:郝鹏程。

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via 36氪 http://36kr.com

November 22, 2017 at 01:56PM


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