陌陌的非常时刻

2017年1月27日 | By News | Filed in: News.

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编者按:本文来源财经杂志,作者张珺,编辑宋玮,36氪经授权发布。

“蒍ㄚòひ変乖”正坐在一辆奔驰ML350的副驾驶位上,戴着一副深黑色墨镜。2017年1月18日14点,他的司机正载着他前往位于北京市望京SOHO T2的办公室。“蒍ㄚòひ変乖”掏出手机,翘起二郎腿,进入了直播间。他拿起手机摄像头对着自己,唱起了粤语歌《心经》。“我是满腹经纶,不是满肚草包。”他调侃说。

近六年来,他无数次地进入这个承载超过2亿用户陌生人社交的移动应用,“陌陌”已经成为他生活中的一部分。从2016年4月开播以来,“蒍ㄚòひ変乖”在陌陌直播上已经积累起37889个粉丝,播主等级21,在陌陌播主中排名922位。他的银行卡因此增添了12万元的收入,而他在这个平台上累计挥斥120万元人民币,投入和产出不成正比。当然这点钱对他来说不算什么,因为在这段奇怪的火星文昵称背后,不是别人,正是陌陌科技(NASDAQ:MOMO)CEO唐岩。

唐岩,38岁,湖南娄底人,公司市值40亿美元。他选择用“蒍ㄚòひ変乖”这个在键盘上极难敲出的名字做昵称,是因为“他要改一个大家都搜不到的名字”。

这位公司上市两年来一直选择“躲起来”的CEO,正在带领他的公司经历一段非常时刻。外界看到的是陌陌直播业务风生水起——从2016年一季度开始,直播超过会员订阅和移动营销成为陌陌第一大营收来源。2016年三季度,陌陌净营收首次突破1亿美元至1.57亿美元,同比增长319%,净利润3900万美元。

直播也使陌陌股价划出一条高度上扬的曲线,截至2017年1月18日,其股价达到22.04美元/股,公司市值40.20亿美元。

但直播目前在陌陌月活跃用户数(MAU)中的占比还较小,同时,对于社交软件最关键的数据之一——活跃用户数,直播并没有为此带来可见的规模增长。根据陌陌财报披露,陌陌MAU在2015年Q2达到峰值7840万人,之后两个季度连续下跌,最低跌破7000万人至6980万人,2016年虽有上涨但未突破峰值。而自陌陌上市以来再未公布用户规模数据,一直笼统称其为超过2亿用户。

这将是陌陌下一阶段的重点。陌陌正试图以弱化其地理定位和头像颜值的社交属性,嫁接直播、短视频等视频业务,进行产品形态大变革。而这是陌陌在战略上、用户价值上和品牌塑造上的重新调整。

陌陌联合创始人、COO王力对《财经》记者说,陌陌希望通过这一系列变革突破困扰陌陌已久的荷尔蒙社交,以此掀开压在陌陌头顶上的用户天花板,成为中国最大的视频社交平台。

这是陌陌的非常时刻。

徘徊资本路

很长时间以来,陌陌在资本市场上受到的待遇和其业绩并不匹配。最新的消息称,因为试图控股陌陌被拒,陌陌最大的机构股东阿里正在对外出售陌陌股票。

登陆纳斯达克,陌陌用了三年时间,它是上市最快的中国移动互联网公司之一;而半年后,陌陌宣布私有化,这一戏剧性转折又让它险些成为从上市到退市时间最短的美股企业。

2011年3月,唐岩创办陌陌科技,三年后公司赴美上市。美东时间2014年12月12日,唐岩抱着年仅两岁的儿子敲响纳斯达克的钟声,一时间志得意满。

陌陌上市当日开盘报价14.25美元,较发行价13.50美元上涨5.56%。按总股本1.86亿股ADS(美国存托凭证)计算,此时陌陌市值约26.5亿美元,唐岩身价达7亿美元。

这是唐岩和陌陌的巅峰时刻,但是此后两年,这家公司经历了不为人知的低潮。“我们是在这个曲线最漂亮的时候上市的,上完市之后,互联网红利在2015年消失的速度是最快的,你大河不进水了。”唐岩告诉《财经》记者,“在产品上又觉得取得不了突破,整体上意味着你到了一个瓶颈期。”

与IPO首日股市的强劲表现不同,上市后的几天中,陌陌股价持续走低,一周后跌破发行价。

2015年6月23日,陌陌董事会收到来自包括唐岩、经纬中国、红杉资本、华泰瑞联基金在内买家集团的非约束性私有化要约。

2016年2月12日,陌陌股价达到最低点6.72美元,此时公司市值不足13亿美元。

陌陌投资人、经纬中国合伙人王华东对《财经》记者分析,中国资本市场看重公司利润,美国资本市场更看重用户规模、活跃度等用户数据。多位接受《财经》记者采访的人士表示,陌陌在美国的估值低于中国,是陌陌想要回归A股的直接动因。

不过在唐岩看来,比估值更可怕的是一个尚未出现,但随时有可能蹿出来的有力对抗者。他必须防备。“很可能你死在那个人的手里,他根本就是当时并没有出现的。”唐岩说,“我们最希望的是大家在一个赛场里面跑,不要因为赛场的不同导致你输掉这个比赛,非常不希望这样。”

在宣布私有化的大半年时间里,陌陌的退市进程一度迟缓。直到2016年3月,阿里巴巴集团副董事长蔡崇信取代阿里资本董事总经理兼阿里巴巴集团副总裁张鸿平进入到陌陌董事会。之后4月,阿里加入陌陌私有化买家团,这促使陌陌股价当日上涨33.64%至16.09美元。以上系列信号让外界相信,陌陌私有化进程将大幅加快。

阿里是陌陌的最大机构股东,其最早于2012年7月通过旗下全资子公司Alibaba Investment Limited向陌陌投资1500万美元,随后于2013年10月投资1000万美元。凭借这两次总金额为2500万美元的入股,阿里持有陌陌20.7%的股份。

但是事件出现反转,2016年8月18日在毫无征兆的情况下,陌陌公告称收到买方财团函件,将撤回私有化要约。11月,阿里向美证监会提交文件,减持陌陌500万股ADS(美国存托凭证),其投票权也从6.2%下降至5.4%。

一位接近阿里的人士向《财经》记者透露,看到陌陌直播业务的水涨船高,阿里方提出想控股陌陌,但唐岩坚决不同意,阿里巴巴CFO蔡崇信曾表示要在半年内把陌陌所有的股票出售。目前,阿里正在市场上出售陌陌股票。

一位知情人士称,对于唐岩这种性情的人来说,他可以接受自己的公司被低估,但是无法接受自己一手创立的公司不在自己的控制之下。

用户天花板

“过去一年我们的用户增长是比较缓慢的,我非常焦虑,我经常神经衰弱,晚上长期失眠”

上市以来,唐岩更多的危机感来源于——作为社交产品,陌陌的用户规模、用户活跃度遭遇天花板。根据陌陌财报披露,2015年二季度陌陌月活达到峰值7840万人,之后连续下滑两个季度,最低跌破7000万至6980万,之后有所回升但未突破峰值。

上市之后,唐岩极力推动了一次改版——陌陌6.0。这是陌陌上线以来最激进的一次改动,最突出的是把首屏“附近的人”改成了“附近的动态”,并要求用户填写个人资料。“用户懒,不愿意填那么多东西的,而且填了也不一定是真的。”王力说。

“其实产品经理当时也是叫我悠着点,但我骂几通他没办法了,虽然事后还是证明这个太冒进。”唐岩对《财经》记者说。这是一次不成功的改版尝试,但陌陌不得不做。“我们还是希望提供一些不那么荷尔蒙社交的东西。”

王力认为,社交的本质是关系,不同产品解决社交需求的不同环节——陌陌是“建立关系”,微信是“维系关系”,Tinder是“达成关系”。在微信已经在“维系关系”环节一统江山的背景下,这种以前置需求“建立关系”为核心的产品形态,曾经给陌陌带来了机会,现在却带来了瓶颈。

“我要认识人,这个需求是比较低频的,我不会天天想认识。”王力说。除需求低频外,基于位置和头像的社交行为,以异性社交最为刚需,天花板同样比较低。再加上陌陌出道不久被贴上“约炮神器”的标签,对品牌造成不良影响。“很多人不敢光明正大地用,你在水下用对我来说没有意义。”

一位陌陌员工表示,她刚入职前几个月,要等电梯上到20层才敢掏出公牌,怕别人知道自己在陌陌上班。20层是陌陌的办公楼层。

王力对《财经》记者说,解决标签化问题的核心还是靠对产品进行大调整。

同样基于位置服务(LBS)的陌生人社交应用探探,为了规避“附近的人”因近距离带来的骚扰风险,在产品设计上特意弱化了5公里以内的距离概念,取而代之的是增加了“共同兴趣爱好”、“擦肩而过次数”等参数。

探探创始人兼CEO王宇对《财经》记者说:“你现在离我50米意味着现在可以见面,这是一个价值所在,但是这对女用户来说还是挺吓人的。”因此,探探对于5公里以内的配对打分没有区别,5公里以外距离越近分数越高。探探是一款2014年上线的“反约炮”配对交友应用,2016年5月完成3200万美元C轮投资,DST、元璟资本和LB领投,DCM、贝塔斯曼、KPCB、光亮资本等跟投,目前D轮融资接近完成。

“我们一直希望把社交从以人为主到以人输出的内容为主。”王力说,不管是陌陌6.0改版增加资料和动态,还是之后探索直播、短视频产品“时刻”,其本质都是希望做强内容,弱化异性社交的产品形态,同时借此让陌陌从解决低频需求转向高频,重启用户数据的增长。

不过唐岩强调,陌陌始终是“社交属性大于内容属性”,内容建设本质是为了让社区更牢固,用户黏性更强。

“我们当时为什么能做起来?就是我们抓住一个特别简单的点,就是基于位置找人的,解决了一个社交效率的问题。现在来看的话,这个东西慢慢效率变得越来越低了,现在社交分层很难做起来。”王力这样解释天花板成因。

王力称,内容建设会提高社交效率,让社交破冰更容易。但如何改变产品形态突破用户天花板,是陌陌目前最棘手的难题。“过去一年我们的用户增长是比较缓慢的。”王力说,“有一段时间我非常焦虑,我经常神经衰弱,常年神经衰弱,晚上长期地失眠。”

借道小视频

直播无法给陌陌带来根本性改变,但短视频或许可以

早在2014年,唐岩隐约感受到了视频的机会,他对他公司的头号员工、COO王力说了一嗓子:“我们是不是应该做视频?”“他只是说要做视频,高屋建瓴地说要做视频。”王力说。

陌陌副总裁、商业化和移动营销负责人王太中曾对唐岩的决策方式表示出强烈的好奇,这个从巨头夹缝下生长起来的公司,其掌舵人从不关心竞争对手,也几乎不和行业中的人有任何社交和往来,他的手机上甚至从来没有安装过一个直播APP。“这个公司从来不做竞品分析。” 王太中说。

最后王太中的结论——“依靠他朴素的个人判断”,“是一种直觉”,“你要跟唐岩说,别人是这么做的,所以我也要这么做,肯定会挨K”。

从意识到视频的机会,到正式着手做直播,唐岩拖了一年多的时间。2015年9月,陌陌推出第一款直播产品“陌陌现场”,其采用职业歌手演唱,并聘请华语乐坛金牌制作人梁翘柏担任首席内容官。“你先搭建一个头部的东西,一个金字塔尖的东西,对未来你向下渗透会好一些。”王力说。

但是“陌陌现场”是一种高度中心化的内容生产模式。陌陌副总裁、直播业务负责人贾维称,“陌陌现场”提高了产品留存率,但是内容太过集中,导致部分人社交效率低,加上这种高成本的内容生产很难规模化,因此陌陌需要寻找一种成本更低、场景具备快速复制能力的内容产出,同时提升社交效率。

于是2015年12月,陌陌开放了基于部分用户的直播,但此时还未全量开放,需要用户填写资料,上传展现才艺的小视频。直到2016年4月,陌陌直播向用户全量开放,并提到产品次主帧。

唐岩表示,这中间的几个月,其反复进行数据验证——直播对平台整个生态的影响是什么?看直播是否会影响社交关系的成立?会不会对原来的功能抢夺时间?直到数据结果显示,直播不但没有影响社交,反而促进了社交效率,最终才决定全量开放用户直播。

外界看来,直播给陌陌带来了转机。从2016年一季度开始,直播超过会员订阅和移动营销成为陌陌第一大营收来源。2016年Q1、Q2和Q3直播占总营收比例依次是31%、58%和64%。到陌陌最近一次公布财报,2016年三季度陌陌净营收首次突破1亿美元至1.57亿美元,同比增长319%,净利润3900万美元。

除了拉升营收数据,直播也使陌陌股价划出一条高度上扬的曲线,截至记者发稿,其股价达到22.04美元/股,公司市值40.20亿美元。

唐岩认为,决定一款直播产品能否成功的核心数据是留存率,而决定留存率的是产品有没有形成良好的社区氛围。

王宇对《财经》记者分析,陌陌做直播的优势在于,其作为一个LBS信任很浓的生人社交平台,用户通过“附近的直播”发现播主。其他直播平台只有在热度排行榜排名高的播主可以获得观众,而陌陌通过“附近的直播”让大多数播主都能获得观众。对于观众而言,附近的播主相关性更强,内容更有价值。另外,陌陌的“群聊”和“私聊”功能,让播主可以在直播间以外进一步与观众互动,沉淀关系。

陌陌直播的另一个特点是,相对秀场模式直播平台流量集中在头部主播,陌陌直播金字塔底端更为健全。贾维称,陌陌做直播的基础是服务社交,因此陌陌更倾向于扶持“附近的主播”,其流量至少占50%以上。此外“陌陌现场”为播主提供了上升通道,形成陌陌直播金字塔的顶端,和基础社交类直播互为补充。

不过在用户数据表现方面,陌陌月活处于上升期,但没有根本性突破。根据2016年三季度财报,陌陌月活7740万人,未突破最高点7840万人。王力告诉《财经》记者,陌陌直播用户基本都是原有用户。这说明直播虽一定程度提高社交效率,但在获取新用户方面表现乏力。

唐岩在2016年三季度财报电话会议中表示,我们最关注的依然是用户增长,我相信扩大用户基础最有效的方法是通过持续的产品创新和不断拓宽核心应用场景。

“陌陌缺乏规模。因为体量小,它的每次调整新业务都很容易喧宾夺主。2017年如果体量门槛过不了,压力会很大。”著名互联网评论人王如晨对《财经》记者说。

陌陌还在持续调整产品。直播之后,2016年8月陌陌上线短视频分享功能“时刻”,用户可拍摄时长不超过10秒的短视频,好友可以打赏虚拟礼物和发消息交流。

相对金字塔结构的直播,短视频更加扁平化。用户不需要一口气直播几十分钟甚至几个小时,只需分享“时刻”,规定10秒以内的拍摄时长也是为了进一步降低用户使用门槛,引导用户没有压力地发视频动态。

王力认为,可通过三方面引导用户持续生产可消费的内容:第一是钱,如提供流量支持或强化打赏功能;第二是存在感,让用户发布的视频消息有很多人看,得到“名和利的感觉”;第三是有效互动,让用户发消息得到沟通和交流。

他说:“我们希望通过视频来进一步地拓展用户群体。原来是有一个天花板在那儿压着,我做这个目的不是为了让它占到我们MAU的50%、60%,而是希望把这个MAU天花板往上抬,通过这个天花板,达到200%、300%。”

重新定义陌陌

抛开被外界贴上的“约炮神器”的标签,陌陌为用户带来的真正价值是什么?

陌陌到底是什么?不同的人给出了不同版本的答案。

在一些人的固有印象里,陌陌是“约炮神器”;在它的后起追赶者探探员工的观念里,陌陌已经转型直播平台;在王力2015年邀贾樟柯给陌陌拍广告时写的《给贾樟柯导演的一封信》中,陌陌是“连接应该连接的人”、“给予年轻人精神层面慰藉”的社交产品;在广告宣传中,陌陌代表新鲜、好奇心、冒险和无所畏惧;而它的创始人唐岩说:“我还是希望还原早些年QQ开放性社交的最好的部分。”

对于陌陌未来会成为什么,王力说:“怎么样高效帮用户建立关系,这个东西是我们核心要解决的。以前是我们通过距离、通过LBS的形式实现了,未来我们希望通过视频去承载。我们希望成为中国最大的视频社交平台。”

而坐在他办公室隔壁的唐岩提出,公司战略是“泛娱乐、泛社交”。

“互联网行业里面很多公司就像坐过山车,坐得太猛了。你还是希望公司的业务能够更稳妥一点。”唐岩说,“这意味着在你财务状况比较良好的情况下,更多地去开疆拓土。比如布局一些线下的娱乐业,对现有的业务是有保护作用的。”

过去陌陌也曾进行过几次大型广告宣传,包括《总有新奇在身边》《做一只动物》和贾樟柯执导的《陌生并不存在》,但成效一般。王华东分析称,在产品形态改变之前,借广告宣传改变公众认知是无效的。通过广告吸引来的客户即使下载APP,其发现和他们期待的有差距,流失率会很高。

而现在陌陌产品形态日趋定型,陌陌到了重新定义品牌的关键时刻。但事实是,唐岩在公司内部都很少讲话,更不愿意公开发声。王力告诉《财经》记者,唐岩不喜欢公开讲话,前几年公司年会还上台讲五分钟,今年五周年庆他就上台讲了一分钟,其余时间丢给王力。

事实上,唐岩和王力的办公室距离不到一米,但是两人一周只见得上一次,还是在每周四半小时的高管会上,有时候甚至一个月才见面一次。

“(唐岩)创始人的身份烙印是非常强的,CEO是相对弱的。我觉得他不是一个特别职业的CEO,职业CEO起码开会是准时的,这个人不是。他骨子里喜欢有创造力的事情。他比较在乎人生的宽度,不太在乎人生的深度。”王力说。

“我是希望躲在一个地方的,大家都不认识我。”唐岩说。

2014年王力慷慨激昂写下《陌陌做的是比微信更伟大的事情》发表在网上,文中抨击:“那些思维僵化的人依然把约炮神器的帽子扣到这款产品之上,他们既看不到宏观社会的转变,也不关心微观颗粒的想法,只会将自己的猥琐感觉加诸在陌陌身上。”

现在的陌陌正处在品牌重塑、业务重塑的非常时刻,是机遇也是挑战。只是不知今日陌陌是否还有当初那份“比微信更伟大”的冲动和野心吗?

IT.数码

via 36氪 http://36kr.com

January 25, 2017 at 08:19AM


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