小米变身无印良品,它每个货架上都是1亿美金的生意 | 36氪特写

2016年12月16日 | By News | Filed in: News.

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文 | 36氪作者 方园婧

编辑 | 杨轩

一、“无印良品”

小米不能只是一家手机公司了。

要做“科技界的无印良品”,这是雷军在今年夏季达沃斯大会上讲的,小米接下来的大计划。雷军说,要在三至四年内办1000家“小米之家”。 

现在,这样的“小米之家”正在以每个月5到10家的速度在全国扩张。当你走进小米之家,你会发现,除了展示小米手机以外,大部分区域则展示着空气净化器、净水器、电视、风扇、甚至是电饭煲这类家电产品。 

2016年已经快结束,而距离小米上一轮E轮融资和450亿美元估值的新闻已经过去了近两年。在此期间,中国的资本市场上演了惊险的戏码,A股从高位暴跌后,风险投资市场随之进入资本寒冬,无论中国美国都有大量公司估值下折,市面上涌现出一片质疑“独角兽梦”、认为它们估值过高的声音。小米,正是中国市场上最大的独角兽之一。

也是在这近两年中,小米手机业务的出货量增速也在下滑,甚至被OPPO和vivo这种更重视传统线下渠道销售的手机厂商反超。中国电子商务发展已经进入了缓慢爬坡期,网上零售额2014年的增速为49.7%,去年放缓至33.3%,今年前三季则仅为26.1%。

曾依靠移动互联网和电商红利起飞的小米,它的“互联网模式”不得不接受外界的质疑。雷军也开始减少了这两年公开演讲的频率。 

小米无疑还是一家业务基础牢固的公司,但即便如此,它还是面临着如何继续保持高增长,如何获得更大的未来的问题。从雷军自身来看,他也不会想仅仅做一家手机公司的老板。

在雷军对小米怎么做大的思考中,生态是关键词。2013年6月一个下午,他走到刘德的办公室商讨,如果未来是万物互联的时代,小米已经抓住了移动互联网的红利,那么在下一个时代到来之前,小米要做些什么才能够抓住它? 

过去几年建小米生态链,到现在要当“科技界的无印良品”,都是小米梦继续下去的必然办法。“如果我只卖手机,我的客流量不足,我就会陷入一个死循环”,雷军今年公开说,客流量不足就要耗费更多的成本去购买流量,购买来的流量也未必会长期留存在平台上,效率低下。

但智能硬件经历了2014年至2015年短暂地两年热潮后,已经逐渐退温。智能硬件并没能渗入普通人的生活,真正卖出了巨大销量的智能硬件为数不多。这也意味着,小米生态链想要真正落地,更需要更有力的渠道,比如线下店。

然而,无论是对标”无印良品“做百货商店,还是四年1000家的线下店开设速度,都让外界开始质疑小米,质疑那个曾经说要”专注“的雷军。

如果还单纯把小米当做一家手机厂商,这种线下渠道的铺设速度,即便四年以后也比不上OPPO目前20万家零售网点。况且,做线下渠道成本昂贵,标榜低毛利的小米真的能支撑吗?

二、贵!贵!贵!

最开始,小米之家的开设有点“半推半就”的意思。

2014年6月,黎万强和林斌跑遍了三里屯附近的几个商圈,想找一个500至1000平方米的店铺,做小米的线下旗舰店。“那时候什么都不懂,就知道未来小米会有很多的产品,要找到一个大店面把这些产品都放进去”,林斌对36氪说。

跑了三四个月,一无所得。位置太难找了,除了苹果有这么大面积的店铺,大部分提供给零售店的店铺面积都太小。好不容易遇到一个位置也好,面积也足的,一问租金,吓得林斌一连喊了三次贵,“好贵啊!极贵极贵!”。

无论是手机、电视还是生态链的产品,毛利都不高。黎万强和林斌都没有线下经验,卖多少才能在收支上打平?万一现在的产品还撑不住这么大的店呢?完全无解。

以及,如果要盘下这么大面积的店铺,资金从哪里来?刚开始林斌提议,是不是可以从小米整体的营销费用里出,但黎万强觉得这样风险不小,这个店租的价格这么贵,以目前的毛利水平来看,未来这样的店还有没有可复制性呢?

最后,他俩“举棋不定,那一年还是没有做起来。”

店租和人力是两大固定成本,如果毛利过低,商品不畅销,则无法形成规模效应,无法负担固定成本。那么这个线下渠道就无法复制,也不能大规模地铺开,更糟糕的是,会有更多人质疑小米铺设线下渠道的能力。

“除非你的手机跟OPPO一样赚很多钱,一台一千元,那我一个月卖50台手机就赚回来了,干嘛不开(线下店)?”林斌说。但小米跟OPPO的毛利水平差距很大,这直接决定了复制OPPO线下店模式不可行。

直到2015年,海淀区政府找到小米,表示支持他们的开店计划,并愿意将海淀区当代商城六层一个250平方米的店铺免装修费、免租金给小米开设线下店。当代商城最风光的时代是90年代,处于海淀区最主要的商圈之一。

一开始林斌还蛮开心,直到开店前,他选了个周末亲自站门口前数人流,发现也就100多号人,特别少。

没有成本,但也没有人流。但抱着“就算再差,也差不到哪里去了”的心态,第一家“小米之家”在2015年9月12日成立了。这250平左右的店面中,还保留着1/3的之前的售后维修职能。

小米之家能否运转并铺开,直接影响着小米手机和生态链产品的销量,也影响着小米的增长速度和估值;而小米生态链上商品的种类,以及畅销程度,决定着小米之家能否运转起来。要进入正向循环,需要一个切入点。

三、数量、品质、价格

雷军很清楚小米的极限在哪里。几年前的小米只有2000多个工程师,做其他的设备,既没有人手也没有精力。最后,雷军一拍大腿,决定通过投资的形式,“干脆干个生态链!”雷军说道,”迅速组队抢公司!“

数量,或者说速度,是第一个关键。

“就好像满大街都掉公司下来了,都要靠抢的”,刘德对36氪说。2014年,小米生态链投资了27家公司,2015年28家。截止到现在,生态链一共投资了近80家公司。

完全靠摸索,拼的是速度。刘德回忆,“最早的时候人家说签个Term sheet,我们都不知道那是什么东西,我们以为是骂人的话呢。“

现小米生态链副总裁夏勇峰回忆,最初刘德的想法是生态链会和目前大部分的投资公司一样存在,成为一个独立的子公司,和顺为与小米之间的关系类似。

他们研究了市面上包括苹果、谷歌等大企业的投资和并购的方式。收购一家刚起步的创业公司,管理成本比较大。收编了团队后再空降领导,也容易导致原生团队失去斗志,发展走形。最后生态链还是采用了投资的形式,以占股不控股的方式来投资公司。

但占股不控股,必然会提升控制被投公司的难度。

就像无印良品中售卖的商品,都需要保有良好的品质一样,小米生态链所投的企业,生产代表小米品牌的产品时,也都必须符合小米的标准。没有在股份上的绝对控制权,仅靠信任,对产品是否能按时、按量、按要求产出,是莫大的挑战。

36氪发现,小米生态链投资的团队主要分为两种模式:

一种是小米生态链的人带着项目找到信任的人,以内部孵化的形式来培养生态链公司,比如生产小米空气净化器的智米科技。截止到2016年3月,有29家公司是从零开始孵化的。

好处是,这样培养出来的公司在最初就和小米绑定利益,也能保证产品、团队、设计的一致性。缺点是,孵化这些团队需要从零开始,会牵扯生态链有限的精力。

另一类,是已经开发出产品的成熟团队,团队氛围和小米类似,且生产的产品方向正好也是小米正在关注的。这类团队本身技术比较成熟,团队架构稳定,有一部分已经在自己的垂直领域小有名气,能够保证产品快速生产,不太需要投入太多的精力培养和孵化。

但缺点在于,这类企业成长速度快,很快需要推出自己的独立品牌。这就必须权衡好和小米之间在各个环节的关系,比如生产小米手环的华米科技等。

在2016年小米生态链的夏季闭门会上,华米科技创始人黄汪就提了一个意见,“作为一个独立创业公司,必须自己把握供应链关系,不应该由小米生态链去代管供应商关系和采购关系”。

矛盾之处在于,除了品质外,小米也要保证自己售卖的“米家”系产品,性价比够高。而只有生态链产品的统一采购,才能降低采购成本,保证低毛利的模式可延续。例如,集中采购,就有助于跟高价值的芯片时能集采施压谈判。

最后,小米生态链供应链总监赵彩霞,提了一个方案:各个生态链都可以和供应链单独谈判,在此基础上,集中采购的价格也公开透露给各个企业。“一家生态链公司单独谈判可以拿到最低价的时候,自然不需要走集采,同时也完成了转变为一家独立公司的过程。”

四、线下门店不一样

这近80家公司给小米创造了近30种产品品类,数百个SKU。而其中,还包括电视、空气净化器、平衡车等产品,特别需要线下体验才能做消费决策。

赵德非第一次踏入当代商城的“小米之家”时,第一感觉是“原来小米除了手机以外,还做了这么多产品。”

他今年29岁,从大学毕业以来就一直在关注小米手机,逢小米出新品必抢。去年9月,这枚资深“米粉”听说小米要在中关村开第一家线下直营店,就想去碰碰运气,看看能不能买到小米Note顶配版的现货。结果到了那边却被店里其他的小米家电产品吸引。

虽然那天他什么都没有买,但回去后却和妻子兴奋地分享了自己的见闻。第二天,他带着妻子又来到小米之家,当场买了一台小米电视。

“以前小米之家都藏在写字楼里,总觉得不太放心,怕什么时候关门不见了找不到人。现在开在商场,就觉得至少店在,几年内跑不掉,有什么问题也能马上找到人,”赵德非说。

从那之后,赵德非到周末就会带着妻子和孩子去商场逛逛,顺便看看小米之家里又推出了什么新产品。

“线下店开设以后,我最大的发现就是,我们真的开始触达一些过去触达不到的地方和人群”,小米科技联合创始人兼总裁林斌告诉36氪,他目前是整个小米之家的主要负责人。在开实体店后,类似赵德非这样的米粉,就可能影响家人一起来“小米之家”逛逛,进而成为小米的新用户。

“小米之家”第一家店的结果出乎意料。周末人流量不到200人的当代商场,在小米之家开设后,每日人流量稳定地保持在1000至1500人,周末能达到2000至3000人的水平。

上海大悦城的小米之家,有接近400平方米的规模。

看起来,“小米之家”反而为这家老牌商场导流了。人流即流量。林斌发现,连续三个月这家“小米之家”的流量保持稳定的数量,并在以每个月几百人的数量缓慢增长。

流量在整个零售链条中的位置最为重要,“首先你得有人进去,才可能实现高转化率,实现了高转化率,才说明你能卖出很多货,才能做出那些业绩”。 

还有件事让林斌的信心又增加了一些。“如果你有观察别的手机公司开的店,他的人流量跟我们差太远了”,林斌说道,“我们都是在一个比较差的位置上”。 

今年3月,小米在海淀区华润五彩城购物中心的地下一层,开设了第二家“小米之家”,没过多久,斜对面就出现了一家华为体验店,但人流量明显少多了。

从那以后,林斌每周不是在看店面,就是在去看店面的路上。截至2016年12月7日,一年半的时间里,小米已经在全国开设了42家“小米之家”,开在23个省的38个城市里。林斌告诉36氪,最晚2017年第一季度至第二季度开到100家。

从当代商城店的经营数据来看,林斌发现,在现有的品类和SKU数量下,两百多平的面积最容易实现收支打平。只要打平,就有模式复制和扩张的希望。

但是,每个城市的人力成本和店租成本都在浮动,最后他摸索出一个公式:一线城市由于人流量、购买力旺盛,小米能够保证200至400平米的店铺基本不亏损。二三线城市,包括佛山、邯郸、洛阳等城市的店面,基本维持在100平方米至180平方米正好。

几乎所有的小米之家都开在商场里,商业地产帮助小米了解决工商税务的问题,维护现场秩,甚至能打击排队抢购时的黄牛。为数不多的两家街边店,也是和邯郸当地的零售商爱力合作的,位置、税务、工商由零售商负责,小米只需要负责运营。

现在,小米之家的货品陈列,比无印良品宽松,比苹果店密集。截止目前,生态链已经的这近80家企业,平均一个星期至少能提供一个新品,总计300至400个SKU。

仅从今年10月到11月,米家平台上就先后发布了米家空气净化器Pro、米家PM2.5检测仪、米兔积木机器人、米家IH电饭煲、小米圈铁耳机Pro、小米运动蓝牙耳机、小米音乐闹钟、小米便携鼠标等8款产品,还有4款包括小米Mix在内的手机。

200平米很快就会不够用了。林斌估算,最快一两年内,小米生态链所提供的产品是足够支撑一个近1000平方米的店面运转。

五、100个1亿美金公司,和一个百亿美金公司

小米年均数千万的手机出货量、MIUI数亿用户,让小米成为了一个巨大的流量池。小米之家,又让这个流量池变得更大。

“你要能进小米生态链,你就是躺着赚钱,”一位创业者告诉36氪记者,他有些愤愤不平,几年前他错失了这个机会,最后同行竞争对手被小米投资,现在只好转型做其他产品。

昆仑万维集团董事长周亚辉评价,小米生态链是2015年最成功的创业模式。”创业公司能够进入小米生态链的话,有很高几率进入1亿美金的行列。“

截止2016年3月,小米两年内投资的55家生态链企业中, 7家公司年收入过亿,2家公司年收入超过10亿。

不仅是1亿美金的公司,从目前公开的融资数据来看,智米科技、紫米科技、Ninebot和华米科技已经成为了估值10亿美元以上的独角兽。

刘德在今年小米生态链分享会上,分析生态链成功的原因在于有很强的团队、有很好的产品、有渠道销售、能顺利回笼资金、能持续研发。”这个链条对于小米生态链来说是封闭的,理论上来说这个模式不容易崩盘”。这就是现在的小米,一个开放而又封闭的生态。

所有米家产品,小米从设计、采购、销售都深度参与。由小米统一跟生态链企业定量采购,在小米官方线上渠道和小米之家销售。

甚至是生态链产品的包装,都针对线下销售的特点而重新更换过一遍。

如果你想做一个一亿美金的公司,”商业模式或者壁垒都不重要“,周亚辉分析说,”小米就是‘爷’,让你干嘛你就干嘛,这样做一家一亿美元公司难度就不大“。

“一亿美金公司的创始人,他们最大的能力就是BD拓展能力,想办法把小米投资部的人搞定,让他投你,再拉上几个能够搞定工作模块的人,这样成功率就比其他创业的成功率高太多了,“周亚辉说。

小米的未来则需要建筑在生态链公司的基础上。“如今的百亿美元、千亿美元公司的创始人不像以前那么独了。因为他们知道,如果不创造出一个开放的生态,就无法成为百亿、千亿美元的公司。”

过去三年,小米生态链内部的管理决策机制也经历了好几轮的推翻重来。

因为他们要最快速度地“抢公司”,第一年,刘德给了产品经理很大的权力,一个产品经理可以决定投哪个产品。但当这个模式做了一年以后,很快感受到天花板,“如果你不够开放,你的能力就会成为公司的瓶颈”,刘德说。

第二年,刘德把每个项目经理看的产品互换,采用几个人同时看若干个项目的方式,来降低风险。

第三年,又成了一个人看一个领域,但需要在会议中给所有人解释投资的理由是什么,要说服大家支持。否则即便是投了,也得不到体系上其他部门的支持。

一开始,刘德和夏勇峰都觉得生态链最多不过是十几个人的团队。现在,为了保证和生态链企业进行密切沟通,平均每个公司都需要一个对接的项目经理。此外,很多生态链的产品是是小米来负责UI、UE设计,加上供应链管理,为了满足发布产品和产品推广的需要又配备了市场团队,现在整个生态链接近200人。

六、一荣俱荣,一损俱损

现在,“小米之家”一年,平均单月单店销售额7000万人民币,每平方米销售额25万人民币,和星巴克、Apple Store相当。因此“小米之家”也被小米内部看做是小米手机后,最具有想象力的业务。

2015年开始,所有生态链的产品经理都在小米之家站过店。林斌和刘德还常在一起去商讨哪些品类适合在小米之家销售,生态链还能怎么给小米之家提供合适线下销售的商品。 

后来,他们舍弃了一些不适合线下展示的品类。小米生态链目前最贵的单品是骑记QiCycle R1公路自行车,售价19999元。刘德认为,这个产品单价过高,线下实际卖不出几台,线上销售的效率更高。

取而代之的,是这款2999元的电动助力车。

以往,生态链的大产品开发周期在18个月至26个月。为了帮助小米之家吸引客流,生态链也开始找一些开发周期短、以及一些有季节属性的单品,比如今年8月份推出的69元的品罗晴雨伞、19元的米家签字笔等。 

库存上,80%主要依赖于小米网对于产品销量的预计来订货,20%依赖于生态链配合小米之家的判断进行提前备货。当生态链发现某个产品好卖,即便小米网还没有向生态链订货,生态链自己也会做一部分备货,以备万一出现脱销的情况来不及生产。 

线下店生意运营起来,需要摸索的门道还不少。“如果说小米的第一次创业是电商创业,那么小米之家算得上是小米的第二次创业。“林斌说。

现在的小米之家变成了一个集苹果直营店、Costco和无印良品于一体的零售混合体。林斌告诉36氪,小米之家毛利比Costco的12%还低一些。Costco通过供应商供货走量,小米之家则通过销售大批量的生态链产品走量。

换句话说,只有在未来小米之家开到1000家规模以上,并且生态链产品都能复制小米手机盈利的模式,通过规模化量产降低成本,并且成功销售,才有机会盈利。

但是刘德也承认,现在还很难批量大规模复制小米之家的模式。“线下连锁店有可能会有一个怪圈,当他到了100家的时候,有可能会出现你做的越多,成本越高的情况”,现在他和林斌要做的是,就是在前100家小心试错,总结和尝试,在100家以后再真正开始放量铺开。

另一方面,生态链本身也还存在一些不可控性。除了生态链和生态链企业之间的控制问题以外,这个被称作“竹林效应”的生态链模式,本身也是一个巨大的利益共同体:一荣俱荣,一损俱损。

“唯一有崩盘可能的是,重大的质量问题,连续在不同公司出质量事故,瞬间造成了负面效应,牵一发而动全身”,刘德在小米生态链分享会上说。

小米在做一件大胆的事情。如果事成,那么小米能在零售行业建立起一个新的行业门槛,就像刘德说的,“零售行业的门槛更复杂更高,无论是选址、装修、选品,任何一个环节都有讲究,当小米都做成了这些事情,别的手机厂商想超越就不那么容易了”。以及,“我们跑得足够快,快到别的公司追不上我们”。

但这个完美的逻辑背后,也隐藏着各种不可控的风险。 

来小米以前,每周去看画展是刘德的固定项目。他最喜欢的一个画家名叫任重。“我常常在想他的破绽在哪里? 他技巧极好,画什么都无障碍”,后来刘德发现,这种美中不足来自于,缺少偶得感。 

“很多人里问我,怎么控制这些公司,怎么处理这种关系”,刘德说道,小米能亦步亦趋地走到现在,都靠每次遇到风险后的修复和预防,没人能够预测下一次风险在哪里。换句话说,如果所有的事情都可控,所有的分寸都拿捏都很到位,那么你的作品注定中庸。

没有一家厉害的公司是在风平浪静中诞生的。刘德说,“幸好这件事情足够复杂,上来就不可控了,太美好了。”

IT.数码

via 36氪 http://36kr.com

December 15, 2016 at 08:43AM


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