我是尊贵会员,你呢?——用随机对照实验识别同伴效应与同质性

2016年8月31日 | By News | Filed in: 未分类.

Source: http://daily.zhihu.com/story/8744418

日报标题:同伴买你反而更不买?广告商得算得准才能不被「骗」


Manolo,经济学/历史学爱好者

假设企业想在一群人里做推广,事前调研发现他们互动频繁,行为相似,看起来做广告收益不错。这里有陷阱,因为“有样学样”和“臭味相投”两类效应可能混在一起。前者就是同伴效应( peer effects ),指个人采取行动会导致多少同伴跟随;后者是同质性,指特征相同个体本身就可能缔结关系。企业只在乎前者,如果前一效应小而后一效应大,做广告很可能亏钱。Bapna 和 Umyarov 利用实验解决了这一问题,得到同伴效应准确估计。他们发现同伴效应非常显著且好友较少用户更易受影响。此外,传统准实验方法存在系统偏差。

实验在 Last.fm 进行。上图是应用界面,用户可看到自己好友近期活动,包括收听音乐、发表评论等。平台有普通会员和付费会员,后者有许多特权。实验思路如下:他们首先做一次准实验( quasi-experiment )来粗略估计效应大小和确定所需样本数量。实际实验抽取 2000 样本,都是在前一个月至少收听过一次的活跃用户。作者随机抽取 1000 人赠送 1 个月会员服务,赠品不能放弃也不能转让。比较那些没有参与实验,与 1000 名幸运儿是好友,不是剩下 1000 对照用户好友的用户(记为 A 组),与那些没有参与实验,与 1000 名对照用户是好友,且不是 1000 名幸运儿好友的用户(记为 B 组)开通会员频率的差异即可得到同伴效应大小的估计。

实验观察期为 1 个月。由于是否赠送会员完全随机抽取,定义

变量,属于 A 组取 1,属于 B 组取 0,直接将“A/B 两组中用户 1 个月内是否开通会员”对

变量回归即得同伴效应大小,结果超过 50% 。他们进一步将“是否开通会员”对好友数量、注册时间、年龄、所属国家、总听歌数量、总发贴数量、总创建播放列表数量等作回归,发现赠送会员效果依然显著。好友中有人开通会员,可提高用户 50% 开通会员概率。他们还做了分组回归,发现对好友数量多于中位数用户,实验影响降低至约 25% 。对好友数量低于中位数用户,实验影响幅度接近 100% 。好友越多,受“好友中有人开会员”一事影响越弱。

为检验“有样学样”和“臭味相投”两种效应相对大小,他们在回归中再加入三项。一项是

和好友数量交互项,第二项是

,指前一个月中 A 组 /B 组成员是否已自行开通会员,如果是,则取 1 ,不是则取 0 。最后一项是

和好友数量交互项。由于实验随机分组,对

回归结果只包含同伴效应,而对

回归结果则同事包含同伴效应和同质性,比较二者即可估计同质性效应大小,机理图示请见题图,结果如上图所示。“有样学样”和“臭味相投”都对好友数量较少用户比较奏效。比较两条曲线,作者猜测同质性可能相对较弱。

作者最后比较准实验和随机对照实验估计结果。准实验方法和随机对照类似,但 2000 个样本来历不同。他们首先选取部分前一个月新开通会员用户,类似随机对照中赠送会员组。然后挑选未开通会员用户中特征与开通用户类似者,用倾向得分匹配( Propensity Score Matching,PSM )造出对照组,然后再用同样方法估计,结果如上图所示。准实验结果会低估好友较少用户易受影响程度,低估他们受影响开会员概率;准实验也会高估好友较多用户易受影响程度,高估他们开会员概率。以上只是简单叙述,许多细节及更多估计结果请参见原文。

Bapna R, Umyarov A. Do your online friends make you pay? A randomized field experiment on peer influence in online social networks[J]. Management Science, 2015, 61(8): 1902-1920.


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