为什么现在「故事系列」类的广告越来越多,它们更容易引消费者的购买行为吗?

2016年6月29日 | By News | Filed in: 未分类.

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这是一个好问题,所以来交个作业。

这个问题涉及到了“情境理性”(situation rationality)问题:通常来说,广告和营销的价值存在,前提就是消费者会经历“无法做决策”这样的场景。作为一个天秤座,我觉得感触还是蛮深的,要我在一辆斯巴鲁傲虎和一辆本田皇冠之间选择,我可能会几个月拿不定主意。经济学中有一个又恶毒又冷的段子,叫“布尔丹驴”:一头驴面对两垛完全相同的谷堆,左思右想不知道该吃哪一堆,最后饿死了……

冷吧……

根据哈耶克在《感觉的秩序》(The Sensory Order) 当中提出的心智模型,人类知识的本质是一个“被自然选择过程塑性的信号分类系统”,将不同的外在信号(stimuli)分类到不同的类别中,以做出决策。不过,我们人类的这个分类系统远远没有达到能够将所有商品带给自己的愉悦体验做精细区分的程度,这时候,可能一个additional piece of information就可以帮助我们做出选择,比如时下很流行的drift-diffusion model。

而提供这个信息,就是营销和广告最重要的价值之一。

神经科学家Antonio Damasio在经典的《笛卡尔的错误》当中提到了著名的The Gage Case,说的是铁路工人Gage因为事故,大脑被穿成了这样 (图来自维基百科) ……

这位铁路工人奇迹般地活了下来,但是一部分脑功能永久性地失去了。这个案例之所以经典,是因为这根钢钉保留了Gage的逻辑思维能力,劫后余生的Gage在逻辑推理方面的能力与常人并无二致,但是,Gage就是做不了决策,能作出的决策质量也很低,相当于金木水火土星天阳月亮上升星座全部变成了天秤座。

就此,Damasio提出了一个叫做“躯体标记假说” (Somatic Maker Hypothesis, SMH henceforth),他认为,人类的选择不可能简单地决定于“认知”,否则像是Gage这样的人不可能会出现决策质量下降的情况。在那些复杂的、矛盾的选择问题中,面对鱼与熊掌不可兼得的情况,人们会借助于“躯体标记”来做决策。

躯体标记的含义和巴普洛夫式的条件反射非常类似,如果人们在过去的行动中尝到甜头,根据SMH,这种甜头会在我们的神经系统中留下一个标记,这个标记会在我们遇到相似的情境时被唤醒,参与到决策过程当中。

根据George Loewenstein给“经济学中如何引入情绪”提出的框架,情绪可以被分为“结果主义的”和“非结果主义的”,结果主义的情绪,顾名思义是与某种结果联系在一起的,并不是决策者在决策的当下感受到的,而是知道结果实现才会被感受到的,比如惊喜、后悔、失望等等。这一类情绪是决策者要去追寻或者避免的,本身是结果的一部分。而非结果主义的情绪是在决策时被感受到的,比如恐惧感能够帮助我们迅速在fight or flight (比如森林中遇到一头熊) 这一类的决策问题中快速做出选择。

在这种意义下,SMH实际上说的是非结果主义的情绪对决策的影响,有时候我们不知道一个人说的事情 (你知道安利吗) 是否值得相信,支持和反对的证据有着极强的冲突性,以致于任何一方都不能完全说服自己。这时候,如果我们发现向我们推销的人有一对非常浓的眉毛,说着非常标准的普通话,而以前我们曾经被一个浓眉毛、普通话标准的好心人帮助过,这时候,两个情境之间的相似性唤醒了一个躯体标记,产生了一个基本的“好恶感”,让我们去重复这种“与浓眉毛普通话标准的人合作”这种行为。

这或多或少是一种强化学习(reinforcement learning)的过程。在上面的例子里面,这种过程与传统的“认知式决策”的区别可以这么看:

  • 认知式决策:我相信他说的话是诚实的吗?我记忆中有哪些关于他推销的产品的知识?这些知识能够怎样修正我对他说的话的看法?修正后的看法是不是足以支撑我相信他?
  • SMH式决策:我或者我知道的其他人曾经经历过这种情境吗?这些情境与我现在身处的情境相似吗?这些足够相似情境中,我以前是怎么做的?我以前的选择得到了什么结果?这些结果是不是值得我再去重复?

事实上,根据大卫·休谟的认识论观点,我们人类的绝大多数推理都是“相似性联想”,我们看到相似的选择导致了相似的结果,就会认为这背后有相似的原因或者逻辑。基于这个观点,决策理论家Gilboa和Schmeidler在1995年的论文提出了一个叫做“Case-Based Decision Theory”的东西,两位决策理论家用数学定义了什么叫做一个Case,也就是一个“案例”,它是由“问题-选择-结果”这样一个三元组定义的。与传统的贝叶斯式的决策理论需要决策者理解经济现实背后的Data Generating Process不同,CBDT里面的决策者不需要任何概率方面的知识,只需要能够度量出“现在所处的情境”和“记忆中的情境们”之间的相似性,并选择相似性赋权之后曾经给自己提供过最高报酬的那个选择即可。

忍不住上个数学模型(手动)

如果(s,a,r)是一个“情境 (situation) – 行动 (action) – 结果 (result)”的三元组,令C表示所有可能的这样的三元组,那么它的一个子集M就表示决策者的一个记忆。令H(M)表示M中所有出现过的情境s的全体(即三维空间M在第一个变量上的投影),那么一个行动a在情境s中的价值可以被这样一个效用函数表示:

V[a|s,M]=\sum_{s'\in H(M)}\phi(s,s')r(a,s')

好了,我希望能坚持看到这里的读者不要误会我忘记了自己要干嘛,要答的题是什么。有了上面这个框架,我们能够很容易地理解“故事式广告的价值”。

一个故事和一个案例是非常类似的,我们回忆一下小学语文课堂上我们学的怎么写记叙文:首先,交代时间地点人物场景,也就是说,我们描绘出了一个情境,然后我们要描写人物在给定的场景中做了什么事情,最后这个行动导致了一个什么后果也要写清楚。GLS Shackle说:”任何决策都是现在与过去的断裂”。行动如何改变了我们的世界,是“行动”这个语词存在的全部意义。

那么,故事式的广告与传统广告的差别在哪里呢?看这样一个例子:

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我们看到,第一类广告是典型的为认知式决策准备的,广告不停地向潜在的消费者提供关于产品质量属性的信息,观看广告的人基于这些信息不停地修正自己对这件商品的概率分布式的认知。但这种广告要求消费者对商品有哪些事情需要考虑具有完备的知识,但现实中,很多消费者因为医疗方面的知识严重不足,所以这样的知识可能不存在 (参见 开放宇宙、企业家与挨千刀的概率论 – Mr. Bias 的经济学轻科普 – 知乎专栏 或者 「走一步看一步」会是纳什均衡吗? – 陈茁的回答)。消费者无法被这类广告打动,因为他们不知道、不理解这些信息意味着什么。

而第二类广告就是典型的SMH式的,它无非描绘出了一个场景、一个行动和一个结果:这个场景是具有普遍性的,三高这种病症在老年人群体中不要太普遍,行动是吃了这种药,然后结果的描述也是完整的。这样,这个广告相当于直接向消费者的记忆中补充了一个案例,这个案例不需要任何先验的关于药理、病理方面的知识,如果这个案例被记住了,且这个案例的结果足够诱人,那么消费者就有动机去重复案例中描绘出的行动,也就是:吃药。

当然,吃药的前提是买药。

总结一下:因为人们对于很多商品的质量和功效知识极度不足,根本没有理解概率分布式信息的能力,传统广告无法帮助消费者做出买或者不买的决策,消费者进入布尔丹驴的状态。故事式广告通过案例的方式为消费者打上了一个躯体标记,通过相似性联想的机理,人们希望重复之前成功案例的朴素本能,可以帮助厂商绕过对机理或者道理的繁琐解释,直接刺激购买的欲望。

就酱。

来源:知乎 www.zhihu.com

作者:陈茁

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