Uber 的动态定价是如何实现的?厉害在哪里?

2016年6月12日 | By News | Filed in: 未分类.

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谢谢 @提奇坤 邀请!我的第二个答案用比较学术的方式回答吧,关于Uber的动态定价。

一、Uber的动态定价的目的

动态定价(Dynamic Pricing)在原理上很好理解,就是通过变动价格来影响供需关系。

Uber的Dynamic Pricing是:

当某地需求(潜在叫车量)大于供给(可用车辆)时,系统自动加价,实现

  • a.扩大供给量(吸引更多司机上线服务/从邻近区域转移至此地),
  • b.暂时缩减需求量(用价格筛选出叫车需求强的用户:需求较弱的用户,会选择等价格回落后再开始叫车,或考虑采用其他交通方案)

借此达到供求的平衡。

这样做有两个好处:

1)保证服务的可靠性,让乘客始终“有车可叫”并且叫后能快速上车;

2)服务车辆数量的大幅提高,意味着完成搭载的行程数将大幅增加,这一点保证了Uber作为一种代步方式的实际意义和效用。

在Uber最新发布的研究中(newsroom.uber.com/2015/),研究者们将去年纽约新年夜Uber动态定价系统短暂失灵作为一次难得的“天然实验”,与动态定价运行正常的某晚情况做了对比分析,发现后者的搭车成功率高达100%,而前者却只有25%,候车时间也大大长于正常情形。这在一定程度上证明了动态定价机制是有效的。

二、动态定价早已有之

其实,基于时间因素的差异化定价策略,一直以来都被人们广泛应用于商业世界的各个领域。同一部电影,夜场要比午场贵;同一款皮鞋,快过季时的价码一定比刚刚上市时的便宜(但同时需承担可能售罄的风险)。上世纪70年代末,美国航空公司首次启用真正意义上的动态定价机制。此后,这一机制逐渐成为航空业、酒店业、汽车租赁业的标准做法,甚至球赛、剧院、零售业和水电费的定价也逐步开始动态化。最近迪士尼乐园就准备开始采用基于需求量的定价模式,旺/淡季以不同价位出售门票(Disney Considers Uber-Style Pricing for Theme Parks)。

当然,Uber的动态定价有特殊的地方。

三、Uber有独特之处

那么,Uber的动态定价究竟特殊在哪里呢?

区别就在于:绝大多数运用动态定价的企业是有库存的。它们的特点是“有限、随时间消逝”——一趟航班的座位数、一个酒店的房间数、一个球场或剧院的座位数都是固定的,一旦飞机起飞、比赛开始、演出拉开帷幕,时间过去了却还有空座或空房,那么这部分收入也就永远失去了,因此他们要尽可能快地售清库存,并尽可能多地从需求中获取利润。

可以说,传统的动态定价(确实用“基于时间因素的差异化定价策略”更加符合)都是改变需求来适应供给。

Uber则不同。Uber不拥有任何一辆车,也无法强制任何一个司机服务——也就是说,Uber的“库存”是可多可少的。人们搭车需求最强的时刻,对司机来说往往恰恰也是驾车体验不甚愉悦、甚至危险系数颇高的时刻,比如说早晚高峰,还有暴雨台风的季节。在这些情况下,若无激励机制,上线服务的司机数(供应量)会自然减少。因此,使Uber定价区别于其他行业做法的特殊之处,不在于它限制了需求,而在于它调动了供应。以前想打车也付得起车费却无车可打的人,现在可以顺利叫到车了。事实上,它让更多人的需求得到了满足。

四、Uber动态定价有技术难度

实现这一功能当然也并没有那么简单。

Uber的定价算法基于大量、即时的数据、建模、优化,引入了“时间-空间”双维度。这种实时性,赋予了司机估算需求的能力(这在传统出租车行业是无法实现的),并能在系统给出的建议的指导下,识别出回报率最高的接客时间和地点。

此外,不同城市的价格弹性各不相同。为实现对每个城市的“量身定制”,Uber建立了大规模的计量经济模型和数据库,量化不同城市中乘客/司机对价格的敏感度、候车时间等相关变量,并随变量的改变即时调整算法,以适应不断变动的市场情况。

(司机空驶时会看到的动态地图)

因此,在一个长期以来定价几乎完全受人为控制的行业,Uber通过动态定价模式,让市场复位,重新发挥它“无形之手”的力量,这就是它最厉害、有价值的地方了。

来源:知乎 www.zhihu.com

作者:完颜玩儿盐

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