四位有广告投放权力与经验的大咖在“虎嗅WOW”上模拟竞拍papi酱首次广告,喊价从50万到1500万

2016年3月31日 | By News | Filed in: News.

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今天(3月31日),在愚人节的前一天,虎嗅举办了2016年“Wow!新媒体营销深度分享会”。

很遗憾,papi酱经纪人与罗辑思维团队由于不可抗原因缺席了营销会的话题讨论,但分享会的嘉宾们还是热烈地针对papi酱广告玩起了“竞标”游戏。

参加“竞标”的包括如下四位嘉宾(两位广告主、一位营销界大咖、一位代理公司的大咖),他们为papi酱首次广告给出自己投标的心理价位并进行阐释,现场观众赞同谁,就给谁投票。

麻辣诱惑董事长:韩东

神州专车首席营销官:杨飞

场景实验室创始人:吴声 

时趣互动CEO:张锐 

虽然,罗振宇认为广告最终成交价并非单纯的广告价值,“是在为自己企业的势能、想象力和智慧定价”,但不管卖家怎么吆喝,买家心理总会有个小九九。我们看下各位大咖愿意出几个钱。

杨飞:这是我的心理价,900万。

张锐:500万。

韩东:我不知道papi酱,所以我写了50万,如果受骗了,骗了就算了吧。#papi酱听了会哭的#

吴声:1500万。

他们为啥给出这个价格?

神州专车首席营销官杨飞:互联网企业营销咖买与不买都有可能赢,传统企业就不要来了

杨飞:从(papi酱广告招标沟通会)现场的感觉来讲,老罗的心理预期已经到了1500万。我最早就觉得这个事儿200万还挺合适的。因为我算了一下,papi酱平均每篇文章的阅读量200万,买咪蒙或其他的大概一篇文章有20-30万的阅读量,200万是他们的10倍。咪蒙的一篇文章合作价格在15-20万,那咪蒙的10倍大概在150-200万,我觉得这个价格比较合理。

但是马上,老罗他们就把这个事情炒大。所以,papi酱广告的新估值确实超过了1500万。

(主持人:那您为什么写900万?)

因为我写的是我的心理预估价。

老罗在现场讲,他说欢迎互联网企业来抢标,因为互联网企业能放开,容易把罗辑思维和papi酱打通。其实互联网企业要不要抢这个标,抢到标后会怎么样,我认为有两个极端。第一种,特别会玩儿互联网营销的人,这类人可能不会选择跟papi酱合作。因为1000万或1500万能请到像杨颖、吴秀波等一线类艺人一年的广告代言,如果再加上话题炒作、病毒性内容、广告,可以得到很好的持续性品牌效果,这个钱不应该花给papi酱。

而且有1500万,我可以把全中国最好的段子手、网络大号全部聚到一起,形成爆点。举个例子,今天神州专车刚在广东做了一个营销,上午被刷屏了,我们做这个营销大概只花了170万左右,效果非常好。

第二种,另一些特别会玩儿网络营销的人,可能是一个互联网企业,结合罗辑思维、papi酱,放上非常好的有趣内容,得到的价值可能超过3000万、5000万,我觉得这也是非常靠谱的。

所以如果互联网企业买这个标,是有可能性的,传统企业我建议你就不用来了。

时趣互动CEO张锐:虽然这可能是无价宝,但不能把钱都砸进去然后吃土

张锐:我写的是500万。我觉得最终拍价会比500万高,但是我今天是站在一个肯定不会参与竞拍的代理公司角度,从角色扮演角度,只给500万。

为什么呢?从第三方代理公司的角度,我非常同意刚才杨总详细的技术分析,跟投行对公司估值一样,最终肯定有一套指标把它算得很清楚、很科学,但这个事情不仅仅要科学,还有艺术,papi酱加上老罗加持之后,再加上这个新玩家带进来的发挥空间,能值多少钱呢?说实话,会玩儿的人是无价之宝,这个我同意老罗的说法。

这件事情如果我玩儿,不仅仅是要买这个资源,还要再配另外一个资源,去放大效应。所以最后我付出的总成本可能是出价乘以2,特别会玩儿的乘以1.5,特别不会玩儿的又要把它玩儿大的可能要乘以3、乘以4,才能持续保证有长期的价值积累,这样是比较安全的。

然后我在想,一个企业在4、5月份这个时间点把钱砸出来、释放出来,要花掉他一年预算的多少?我觉得30%、50%是个比较高的上限了。如果企业准备今年干这么一件事,然后就什么都不干了,不是理性的抉择。

500万买下来,再花500-1000万去放大,最终对企业来讲,可能会是比较舒服整体的ROI。

麻辣诱惑董事长韩东:我们真的用不上,就不花冤枉钱了

韩东:我觉得她在我们这值不了太多钱,我们的小龙虾一个小时送不到深圳的粉丝手里,因为那边没有市场。所以我就拿50万试试,看看影响力、传播力怎么样,如果有彩接着往下投,如果不行就直接算了。

(温馨提示:事实上,在韩东参加虎嗅营销会之前,连papi酱是谁都不知道……)

场景实验室创始人吴声:姿势正确,怎么买,都是占便宜

吴声:势能的本质是可连接性和可协作度,所以我们不能用点状的思维说这事儿,说它代表这个时代的地标、标王、高点,NO!

papi酱是一个药引子,它定义了一个新时代,这里面机会永远属于不加犹豫的冒险者,而不是深思熟虑的理性者。

当我们完成一个品牌的引爆时,还会在意ROI、KPI吗?我们所有的诉求是被引爆,只有引爆的大众流行才能成就这个时代15分钟塑造的品牌,这种引爆才能定义我为什么要花1500万。

我认为她值1000万,1000万是个坎儿。她定义新媒体地标是一个能够被传播、分享、点赞、评论、众口相传的事件,但为什么加500万呢?

如果我是个广告主肯花1000万,那一定要再花500万,既然想要拿下它,那在我的预算内尽可能的多加钱。因为只有多点钱,才能让势能到达极高点。

第二个逻辑在于,当我们意识到这是个新机会,让我们进入到全新的营销高地、品牌赋能、对势能定义时,只要预算允许,1500万、2000万、1200万、1800万都不重要,重要的是我们在这儿的吐槽、PK、谈论。我们说papi酱还能火多久,罗辑思维的红旗还能打多久。这样的热度是否有获客能力和引流效应都不重要。重要的是,你在这个时间点上摆出了一个正确的姿势。

姿势正确比什么都重要。如果不能以连续的正确姿势来玩儿一个正确的姿势,那不要去玩儿。但是,如果我们能够换个姿势,再来一次,它就是源源不断生生不息的营销之水、势能之木和获客的长期系统能力。

第三个就在于,我们在谈论1500万,并不是在谈论它的贴片广告、它是新媒体标王,怎么估值在于我们如何完成一次引爆机会,多少品牌终其一生都难以期求这个点。罗辑思维也好、papi酱也好、新玩家的资源也好,最重要的是互联网汹涌澎湃的民意。各种玩家、各种PR、各种媒体、各种PK、各种伪官正的自媒体,有没有加入到这场狂欢与吐槽的盛宴?如果我们所有人参与进来,那1500万不是很便宜吗?

所以,姿势正确,怎么买,都是占便宜。

观众给多少钱?

在上述四位开出各自的价格后,现场观众当场票选他们认为靠谱的papi酱广告首秀价格,最终神州专车首席营销官杨飞给出的900万,被高票选中。

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