都说在做某界的 Airbnb,Airbnb 到底做了什么

2015年6月27日 | By News | Filed in: News.

Source: http://daily.zhihu.com/story/4826947

Airbnb 既不高频也不刚需,由此来看,能否说高频刚需不一定是 O2O 成功的条件?

覃超,曾经沧海难为水,Facebook工程师

哪有什么高频和刚需这种玄乎的理论,国内好像就喜欢这样各种吹概念;如果你去美国或者欧洲旅游的话,我强烈推荐你试用一下 Airbnb,你就会发现它独特的房源,精美的照片还有优质的服务体验就让你情不自禁地想用第二次。我来简单分析一下 Airbnb 成功的过程吧。

首先说来惭愧,我在美国呆了 5 年,没听过 O2O 这个简称。”Offline to Online”这个词本身在硅谷和美国创业圈里几乎没听人提及。刚开始我以为是自己孤陋寡闻,后来 4 月份去杭州阿里巴巴吃饭的话,海平问我在做什么,我说一个 O2O 的项目;他问说什么是 O2O,我顿时知道我已经很中国化了。上个月我在硅谷研习大半个月,去访问了 Andreessen Horowitz,想起他们的今年初看好的 16 个创业方向 ( [创业] 解读 Andreessen Horowitz 风险基金和它宣称看好的 16 个创业方向 – 覃超帝国兴亡史 – 在希望的田野上 – 知乎专栏 ) 发现里面也是用的 Online Marketplaces 而不是什么 O2O;这个月新出的 KPCB 的 互联网趋势 的报告里,接近 200 页的报告里从未出现 O2O 或者 “Online To Offline” (的确如此,你们可以自己搜一下),而只出现了 “on-demand service”,online platforms/marketplaces,service commerce(而他们把传统电商管叫做: product commerce)。所以,这导致我很长时间一直怀疑 O2O 是中国人杜撰出来的术语,因为国人最擅长使用首字母简写,却很多时候不清楚后面代表的英文单词的具体含义。就好像之前我还在 Facebook 效力时,从未听人说过 SNS,只听过 “social network”。既然 O2O 没有一个正规的出处,我自然也很怀疑所谓专家们分析出来的 O2O 的各个成功要素。

回到问题本身,这次正好回去湾区接近一个月,访问了 Uber,Cousera 和 Airbnb 等;碰巧之前的很多同事(包括我表妹)也在 Airbnb 工作。我们再来通过 Airbnb 创业一路来的故事来回顾一下到底什么才是 Online Marketplaces (O2O) 成功的关键:

1. 解决市场需求和用户的疼点是关键的关键

我和 Airbnb 的同学进行聊天的时候,我察觉到一点,他们公司没有对于 O2O 有过变态分析。Airbnb 只是单纯地认为他们平台能成功本质就是

市场上一方面有很多空闲的房间,另一方面有很多旅游或者是商务出差的人,那么空闲的资源和用户的需求被Airbnb有效地联系在了一起,解决了市场上两方用户的痛点。

对,就这么简单,商业模式就是应该回归本质,而不是吹出一套一套的方法论。

2. 如何和竞品,甚至是这块市场的老大,竞争?也就是说如何 survive ?

这里永恒的答案就是:提供差异化的服务和跑得更快。当年 Airbnb 刚出来的时候,市场上的老大是 Craigslist,也就是美国版的 58 同城。上过的朋友都知道,Craigslist 以界面简单粗糙而闻名世界(也可以说是简洁)。但是因为其很好地满足了用户需求,所以一直是二手交易市场的老大。Airbnb 想出的策略就是提供更好的图片和房间拍摄。两位创始人皆为设计师出生,因此对于照片和美感的把握很好。他们专门聘请了专业摄影师去到每个租户的家里,把房间照片拍摄到极致。这种工匠精神是中国的创业者们所缺乏的。

比如这次我去 LA 玩的时候,用 Airbnb 订房子的页面。可以方便地看到房间在地图上的位置,以及左下方房间的预览图都很漂亮。

(位置在 Malibu,所以比较贵)

房间的细节照片的确没的说,而且很会选拍摄角度:

让人一看就想住。另外租户和住户很容易建立联系,成为朋友。我表妹把自己的房子放上 Airbnb,然后由此认识湾区一群投资和创业的朋友……

另外传统的酒店和在线预订网站也是 Airbnb 的竞争对手,比如 Priceline,Expedia 等。这方面 Airbnb 就利用大型活动举办之时和大部分酒店人满为患的时机,大肆进行宣传。如果把 Priceline 或者传统酒店当做一个 server 的集群的话,Airbnb 就向一张弹性十足的云酒店网,在传统酒店因为高峰人流(bursty traffic)产生溢出时,Airbnb 体现出独特的价值。巴菲特也在去年的 BRK 股东大会 上,点名 Airbnb 来 Omaha 扩大服务。Airbnb 利用共享经济的模式获得了来自巴菲特的免费 PR 宣称。

3. 早期的流量从何而来?

不管是电商,P2P 借贷,还是 O2O,都是搭建一个平台,然后两方在平台上进行交易活动。这个交易可以是传统商品的交易(Product commerce),也可以服务的交易(Airbnb,Uber,Thumbtack 等)。这种模式上,服务提供方(Service provider)永远是平台应该重点吸引和重点服务好的一方,比如:Uber 上的优秀司机,电商上的优质店铺,还有 P2P 平台上的优质资产等。

Airbnb 采用的方式是从 Craigslist 上导流:他们挨个挨个地在 Craigslist 上找好的房源,给房东发邮件说来 Airbnb 上出租房子可以额外得到更多的租金和住户等。

4. 增长如何实现?

这里 Airbnb 凭借自己在硅谷的优势,在 Facebook 挖人,将 Facebook 的 growth hack 的方法引入。我自己在最后一年也有幸在 Facebook 的 Growth 组效力,关于 Growth Hack 在 Facebook 里的具体过程和要点,完全可以写一本书,我稍后在我的知乎专栏里一篇一篇加入。回到 Airbnb 上,他们使用过的办法就有:

a)在 Craigslist 上爬取潜在用户,并且通过邮件“骚扰”;

b)建立详细的数据埋点和每个页面的访问率和流失率,找出需要重点优化的环节;

c)灰度发布和 A/B testing;重要页面的修改和流程上的调优,通过灰度发布到 1% 或者 5% 的用户,看其实际对用户的数据影响(访问时间增加?留存提高?下单率提高等),决定此修改到底是 100% 发布还是被砍掉。

d)其他关于提高用户留存和“假死”用户唤回的机制。

对了,对于中国的创业者甚至是大公司来说,我想重点强调一下上面的 c :

我一直觉得 data driven(以数据和结果导向)应该更为深刻地被植入每一个创业者和领导者的心里。因为中国传统文化使得国人习惯人治社会,也就是老大说了算。老大自己也碍于面子和苦于刷存在感,经常喜欢在高层位置拍脑袋指挥。本来老大的时间就比较紧,经常出现拍脑袋决定页面要做成什么样,这个流程是用 A 还是 B 等。这最后的结果就是,老大一方面自以为牢牢地掌握了公司的控制权,一方面将公司一步步地推向深渊。所以,磨刀不误砍柴功,先建立起一套完备的数据收集和展示页面,然后对于关键的功能和 UI 改进,先做灰度发布,看其对数据的影响,用数据来说话。在中国创业者里,能想通和做到这点的很少很少。

所以,总结起来,Airbnb 有效地连接了有空房的人和需要住房的人,有效地满足了这两拨人的需求;在和 craigslist 和酒店竞争时,提供了差异化的服务,精选房间照片;在推广,运营和增长方面,都做得非常好。另外在这个 Uber 共享经济被充分肯定的年头,Airbnb 能跃居 $10Billion 美元公司俱乐部是顺理成章的事情。

另外,不得不重提一次“频次”的意义。我个人觉得“高频次”是一个评价 O2O 行业的重要条件,但不能决定其是否能够做成做大。不得不承认,如果 Airbnb 提供的住宿服务有和乘车出行一样的频次的话,Airbnb 肯定会拥有和 Uber 一样的估值,甚至更高。毕竟在“衣食住行”里,住 是客单价最高的一个行业。

最后,对于中国,情况可能需要特殊考虑。频次低的服务,能发展做大需要一个较长的周期,而且可能被其他高频服务来冲击。看 Airbnb 的发展历程:

1. 公司已经成立 7 年;对比中国,7 年左右的 O2O 公司几乎没有;

2. 中国人普遍浮躁,总是希望 3 个月就有成绩;1 年就能占领整个市场。所以服务很难搞得精细,像 Airbnb 这种精打照片和服务细腻的,没人去重视。所以中国的话,还得去追求频次,然后野蛮式地扩张。

— 番外篇 —

1. “2008 年,Airbnb 有幸被录取了 Y Combinator 的 2009 年冬季班,且获得了 2 万美元的投资。拿到钱后,项目正式改名为 Airbnb,很快又获得了另一笔 60 万美元的种子基金。” 也就是说 Airbnb 当年的种子是 62 万 美元。对了,Facebook 当年的天使投资额是 50 万 美元。

我不禁想到现在国内各种互联网金融,O2O,或者在线教育公司,动不动就是上百万的天使,隐约觉得泡沫似乎就在那里。

2. Airbnb 的办公室文化

这次亲自过去感受了一下,果然是设计师创始的公司,公司的装潢和布置相当地有格调。每个会议室根据世界各地的 Airbnb 住房里有意思的房间来装修;就连厕所,也布置得井井有条。

(最后这张是厕所,而且是厕所的里面!)


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