[26] 我不是我,我是你心中的我——《定位》

2014年12月18日 | By QiuyueXP | Filed in: 二爷鉴书.

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前几天同事分享的时候提到了这本书,这本书内容一点儿也不生涩,特别好看,处处透着畅销书的气质,虽然没有传统的科班营销教材那么有板有眼,写得略显飘忽散乱,但行文之中霸气外露,气场十足。而且不同于学究,特劳特这套东东是真刀真枪上过战场的。

「怕上火,喝王老吉」就是特劳特中国公司的杰作,操盘这件事情是两位本土高手,他们也撰文分析过整个品牌塑造和维护的策略及过程,有趣的是整个过程似乎并不是那么一帆风顺,如果感兴趣可以去搜一下看看(标题是「王老吉为什么这么红」)。

大家在谈到这本书的时候,基本都会提到「寻找差异化」,建立一个不同于其他竞品的「品类」然后借助这个品类把品牌植入用户脑海。但我在这本书里受到的最大启发却不是这个,而是「用户心智模型的重要性」,就是标题里说的「你心中的我」。

在做产品方案或者流程的时候,我们经常会陷入「逻辑」,试图从逻辑上选一个最「完美无暇」的解决方案,画一个巨复杂的信息结构图,沾沾自喜捻着胡须笑着对自己点点头。

但你要知道用户才不理你的逻辑,他会看一眼,然后用自己心中已经有的经验建个模。举个例子,在夏天使用空调的时候,如果觉得屋里温度「不够凉」,很多人都会试着调低设定温度。但事实上,对于定频空调来说,这个动作是没有什么价值的,只要室温高于设定温度,压缩机就傻了吧唧的以一个恒定的速度转起来制冷,室温与设定温度之间的温差并不影响制冷效果(变频空调除外)。但对于用户来说,在他的心里就觉得「温度调得越低,制冷效果越好」。

类似的例子数不胜数,比如「电池每次都要用光才充电」,比如「发动后热车一分钟」,比如「疯狂地按电梯按钮」,比如身体稍微不舒服就觉得自己「上火」了,吃些莫名其妙的「降火良药」。

用户永远不会关心你究竟是什么,用户按照自己的经验和理解认识你。所以你必须放下「寻找客观正确答案」的执着,而试着「寻找用户喜闻乐见的答案」。

用行话来说,「用户模型」和「实现模型」是不同的,我们的工作就是通过设计「UI模型」——也就是用户交互中所体现的视觉、反馈等特性与用户的理解进行同步,这也是产品经理的一项重要工作职责。

对于一个复杂产品来说,大部分时候其实并不需要让用户完全正确理解产品内部逻辑和工作原理,只要能指导用户正常使用就可以了——不知道有多少用户会以为计算机硬盘里就是一个文件夹一个文件夹摆着存储的?这就是微软给用户设计的关于计算机心智模型。虽然这个设计挺反人类的,但总比让用户理解复杂的硬盘结构要好很多。

除了产品设计之外,信息传递也必须在用户的心智模型范围内——最基本的,是说用户听得懂的「人话」,让用户「哦」一声。再进一步,要学会从用户利益的角度出发说用户的期望,让用户「哇」一声。

iPhone诞生时乔布斯讲的故事是「iPod+电话+互联网终端」三合一,大家一听,嘿,这仨东西我都知道,加起来就是iPhone,我懂了。苹果Keynotes软件的宣传文案是「电影般精良的动画和效果,彻底征服你的观众」,相比之下,微软PPT的宣传文案是「做出非凡演示;高效的制作工具;便捷的分享」虽然也是人话,但就显得不是那么「哇」。

如果你不使用用户命名空间的概念,而用「超性能图像引擎,最高的计算资源利用率,先进的面向服务设计使用户实现即插即用式的交互体验」之类的屁话,就别指望有人关注你了——有没有觉得前面的话有点耳熟?你买过手机吗?

除了「心智模型」之外,这本书另一个让我印象深刻的概念是「传播」。我们应当把「把事情说清楚」和「传播性」两者分开来考虑,前者是基础,后者是魔法的关键。「定位」就是一种增加传播性的手段,「简单」也是——顺便说一句,很多人认为把事情描述的简单是因为事情本身就应该简单,但事实上大部分时候简单描述的目的是为了传播。

至于其他关于传播的窍门暂且按住不表,以后找机会说说《粘住》这本书,里面有不少好办法。

看完这本书之后,一个容易陷入的误区是「为赋新词强说愁」——为了创造自己的独特性而生硬地造出一个领域,比如「拥有机舱内地毯最厚的飞机的航空公司」之类的,谁特么关心这个?别忘了,定位要符合用户的心智模型,「机长平均安全飞行里程最高的航空公司」或「空姐最好看的航空公司」相比而言要靠谱的多。

书的最后讲到了个人定位,人也是品牌,也需要定位。让别人在想到某件事情的时候第一个想到你,这就是使你与众不同的「定位」效应。个人与品牌的定位相似却不同,我曾经一心想成为「最懂技术的产品经理」,随着越来越多的职业工程师转为产品经理,发现这条路走不下去了,于是苦读项目管理,想成为「最懂项目管理的产品经理」,结果发现这个貌似也不适合我。于是愤而转变定位为「最瘦的产品经理」,现在看起来保持得不错——这是个玩笑,祝各位晚安;P
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最近事情有点多,书评发得不多,各位见谅,我会赶上你们的,嗯哼。

虽然书评不多,但我每天都会登录后台浏览回复各位的留言,经常看到大家读了我推荐的书之后颇有收获的感慨,让我心里像点了一串节日彩灯一样快乐。
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